Zgodnie z oczekiwaniami studenci częściej pławili się w chwale swoich zespołów (nosząc ubrania ze szkolnymi symbolami) po zwycięstwach niż po remisach i porażkach. W dalszych badaniach Cialdini i współpracownicy przyjrzeli się zaimkom używanym przez studentów w trakcie opisywania wyników spotkań. Studenci zwykle posługiwali się zwrotem „my wygraliśmy” po zwycięstwach i określeniem „oni przegrali” w czasie opowiadania o porażkach, co jest spójne z wynikami badań nad ubiorem. Skłonność do pławienia się w chwale zwycięskich zespołów sportowych potwierdzono w kilku dalszych badaniach. W jednym z nich 75% studentów używało zwrotu „my”, opisując zwycięstwo drużyny koszykówki w dzień po spotkaniu. W dniu po porażce tym samym określeniem posłużyło się tylko 52% osób (Burger, 1985). Gdy grupa badaczy poprosiła studentów o wymienienie drużyn, z którymi się identyfikują, na listach w przytłaczającej większości znalazły się zespoły wygrywające swoje ligi (End, Dietz-Uhler, Harrick i Jacquemotte, 2002). W innych badaniach stwierdzono, że zagorzali fani piłki nożnej częściej używali w fanzinie określenia „my” w opisach zwycięstw zespołu niż w komentarzach na temat przegranych spotkań (Bernache-Assollant, Lacassagne i Braddock, 2007). Gdy badacze zapytali wychodzących ze stadionu kibiców o to, jak bardzo identyfikują się z lokalną drużyną koszykówki, ludzie podawali wyższe wartości po wygranej zespołu niż po porażce (Bizman i Yinon, 2002).
Jednak możliwości pławienia się w cudzej chwale nie ograniczają się do wydarzeń sportowych. Ludzie często zwracają uwagę na swoje powiązania z popularnymi aktorami, piosenkarzami, pisarzami, artystami, politykami, a nawet postaciami historycznymi. Chcą powiedzieć innym, że pochodzą z tego samego miasta, chodzili do tej samej szkoły lub mają urodziny w tym samym dniu co słynna osoba. Wyniki badań i codzienne obserwacje prowadzą do tych samych wniosków — ludzie lubią podkreślać swoje powiązania ze zwycięzcami. Ale dlaczego tak się dzieje?
Zastosowanie teorii Heidera
Na pierwszy rzut oka pławienie się w cudzej chwale to dziwne zjawisko. O ile studenci nie pojawili się w sobotę w strojach sportowych na murawie, nie powinni mieć powodu, aby w poniedziałek chwalić się zwycięstwem jak osobistym osiągnięciem. Aby wyjaśnić zachowanie kibiców, Cialdini i współpracownicy (1976) posłużyli się przełomową pracą Fritza Heidera (1958). Zwrócili uwagę zwłaszcza na dwa pojęcia spopularyzowane przez Heidera — relacje jednostkowe i teorię równowagi poznawczej. Relacje jednostkowe to powiązania postrzegane czasem przez ludzi między nimi i innymi osobami, które mają pewną identyczną cechę. Relacje te mogą być oparte na ważnych aspektach, takich jak poglądy polityczne lub religijne, ale mogą też tworzyć się na podstawie stosunkowo nieistotnych i przypadkowych czynników, np. podobnie brzmiących nazwisk lub tego samego miejsca pochodzenia („Też jesteś z Gliwic?”). Relacje jednostkowe kształtują się najczęściej wtedy, gdy cecha wspólna dla członków danej jednostki nie występuje wśród innych ludzi. Dlatego dwie osoby ze Śląska prawdopodobnie będą dostrzegać relację jednostkową między sobą, jeśli spotkają się w Warszawie, ale już nie w Katowicach. Ważne w omawianym kontekście jest to, że zdaniem Heidera w relacjach jednostkowych występuje komponent emocjonalny. Oznacza to, że ludzie czują przynajmniej trochę sympatii dla osób, z którymi są powiązani taką relacją. Ponieważ relacje jednostkowe szybko się kształtują i równie szybko zanikają, wynikająca z nich sympatia może być ulotna.
Drugim zagadnieniem zapożyczonym od Heidera jest teoria równowagi poznawczej. Zgodnie z nią ludzie mają motywację do tego, aby dążyć do równowagi w postrzeganiu powiązań między elementami w świecie poznawczo-percepcyjnym. Psychologowie zwykle ilustrują to zjawisko na podstawie relacji trójstronnych. Na przykład jeśli ja lubię Ryszarda, a Ryszard czuje sympatię do Ani, powinienem także lubić Anię, aby w relacji zachowana została równowaga. Podobnie jeśli nie przepadam za Ryszardem i dowiaduję się, że czuje on sympatię do Ani, prawdopodobnie nie będę jej lubił — nawet jeśli nie znam jej zbyt dobrze.
Pora wrócić do pławienia się w cudzej chwale. Cialdini i współpracownicy (1976) stwierdzili, że powiązania postrzegane przez zwykłe osoby między nimi a ludźmi sukcesu są jedną z odmian relacji jednostkowych. Warto jednak pamiętać, że relacje jednostkowe istnieją z uwagi na wspólną cechę (np. uczęszczanie do tej samej szkoły), a nie z powodu sukcesu. Osoby pławiące się w cudzej chwale próbują sprawić, aby istniejące powiązania stały się bardziej widoczne. Dlaczego miałoby im zależeć na zwróceniu uwagi na takie powiązania? Według Cialdiniego i współpracowników ludzie starają się w ten sposób podnieść swoją wartość w oczach innych. W badaniach dotyczących futbolu studenci po zwycięstwie drużyny nosili ubrania z symbolami uniwersytetu, ponieważ chcieli podnieść swój status w oczach innych. Tak więc motywacją leżącą u podstaw pławienia się w cudzej chwale jest autoprezentacja. W późniejszym artykule Cialdini i Richardson (1980) nazwali pławienie się w cudzej chwale „techniką zarządzania wizerunkiem”. Interpretacja oparta na autoprezentacji doskonale wpasowuje się w przedstawiony przez Heidera opis równowagi poznawczej. Większość osób pozytywnie ocenia zwycięskie drużyny. Jeśli dobrze myślę o danym zespole futbolowym i dowiaduję się, że Marek jest z nim powiązany, powinienem mieć dobrą opinię także na temat Marka. Te analizy wskazują na jeszcze jedną strategię, jaką można zastosować, aby móc pławić się w cudzej chwale (Cialdini i Richardson, 1980). Można poprawić swój wizerunek, zwracając uwagę na pozytywne cechy powiązanych osób lub innych obiektów. Dlatego jeśli wiem, że Stefan uczęszcza na pewien uniwersytet, to gdy Stefan wygłosi pozytywne uwagi na temat swojej uczelni (np. „Nasza drużyna futbolowa jest świetna”), powinienem lepiej pomyśleć o nim samym.
Niechlubne aspekty pławienia się
Noszenie klubowej bluzy i opowiadanie o „naszych” zwycięstwach wydaje się niegroźne. Jednak z teorii równowagi poznawczej Heidera wynikają też dwie inne — i nieco mniej chwalebne — strategie, które osoby pławiące się w cudzej chwale mogą stosować w celu poprawy swojego publicznego wizerunku. Po pierwsze, zamiast podkreślać pozytywne cechy ludzi powiązanych ze mną relacjami jednostkowymi, mogę też oczerniać osoby i instytucje, z którymi łączą mnie negatywne relacje. Tak więc jeśli Robert jest moim rywalem (negatywna relacja) i potrafię przekonać Cię, że Robert jest niesympatyczny, to w celu zachowania równowagi powinieneś poczuć większą sympatię do mnie. Cialdini i Richardson (1980) nazwali tę strategię oczernianiem (ang. blasting). Badacze ci odkryli, że (zgodnie z teorią) studenci Arizona State University w porównaniu z warunkiem kontrolnym gorzej oceniali rywalizującą uczelnię (University of Arizona) po tym, jak powiedziano im, że osiągnęła ona słabe wyniki w teście „kreatywności latentnej”.
Inna niechlubna strategia poprawy własnego wizerunku polega na dystansowaniu się od negatywnie postrzeganej osoby powiązanej z daną relacją jednostkową. Grupa badaczy nazwała tę strategię „odcinaniem się od cudzej porażki” (Snyder, Lassegard i Ford, 1986). Możesz np. śmiać się z niezbornego tenisisty, który zajął ostatnie miejsce w turnieju. Jeśli okazuje się, że ten fajtłapa to mój brat, zgodnie z teorią równowagi poznawczej (i przy założeniu, że lubię swojego brata) powinieneś gorzej pomyśleć także o mnie. Aby uniknąć pogorszenia swojego wizerunku, mogę zbagatelizować swoje relacje z bratem, zaprzeczyć im lub w inny sposób pomniejszyć ich znaczenie. Choć to mój brat, to jeśli razem z Tobą będę śmiał się z jego nieporadności, możliwe, że zdołam zachować swoją pozycję w Twoich oczach. Gdy ktoś mówi, że „oni” przegrali, jednocześnie stwierdza, że nie jest jednym z „nich”.
Ta ostatnia obserwacja prowadzi do jednego ze słabych punktów w literaturze poświęconej pławieniu się w cudzej chwale. Czy studenci w badaniach dotyczących futbolu próbowali pławić się w chwale zwycięskiej drużyny, a może raczej próbowali zdystansować się od przegranych (Snyder i współpracownicy, 1986)? Choć Cialdini i współpracownicy (1976) skoncentrowali się na motywacji do przedstawiania się w dobrym świetle, możliwe, że uzyskany przez nich efekt wynika z tego, iż badani chcą uniknąć wywarcia złego wrażenia. Oczywiście aby udzielić definitywnej odpowiedzi na to pytanie, trzeba przeprowadzić dalsze badania. Chcę jednak zaproponować najbardziej prawdopodobne rozwiązanie tej kwestii. W zależności od wielu zmiennych jeden lub oba z omawianych czynników mogą wpływać na gotowość do manipulowania powiązaniami ze zwycięzcami lub przegranymi. Czasem ludzie próbują podkreślić swoje związki z wygranymi, a w innych sytuacjach — zdystansować się od przegranych. W badaniach nad poniedziałkowym strojem prawdopodobnie zadziałały oba te procesy.
Dla czyjej korzyści?
Cialdini i współpracownicy od początku opisywali pławienie się w cudzej chwale jako technikę autoprezentacji opartą na obawach o to, co pomyślą inni. Aby udowodnić tę hipotezę, Cialdini i współpracownicy (1976) stwierdzili, że studenci częściej mieli skłonność do pławienia się w cudzej chwale, gdy potrzebowali podnieść swoją samoocenę. Na przykład częściej dokonywali rozróżnienia „my – wy” po uzyskaniu słabego wyniku w quizie. Prawdopodobnie uczestnicy, którym się nie powiodło, obawiali się, że eksperymentator (który prowadził quiz i podawał wyniki) będzie miał o nich złe zdanie. Podkreślenie powiązań ze zwycięskim zespołem było próbą zrównoważenia słabego wyniku.
Możliwa jest jednak także inna interpretacja. Niewykluczone, że pławienie się w cudzej chwale ma służyć samoocenie, a nie budowaniu publicznego wizerunku (lub wynika z obu przyczyn). Ludzie zakładają klubowe bluzy, aby lepiej się poczuć, a nie z uwagi na to, co inni o nich pomyślą. Osoby, którym nie powiodło się w quizie, mogą źle oceniać swoją postawę i podkreślać powiązania ze zwycięską drużyną w celu ukojenia urażonego ego. Niektóre z badań nad pławieniem się w cudzej chwale dowodzą słuszności tej hipotezy. Na przykład studenci w jednym z badań używali zwrotów „my wygraliśmy” i „oni przegrali” w rozmowie z anonimowym eksperymentatorem dzwoniącym z pytaniem o mecz koszykówki, który odbył się poprzedniego wieczoru (Burger, 1985). Czy dla uczestników tych badań naprawdę było ważne, co pomyśli o nich niewidoczny rozmówca, z którym nigdy później się nie spotkają? A może istotne były ich własne odczucia po meczu?
Także wyniki badań Fincha i Cialdiniego (1989) przemawiają na rzecz zaproponowanej tu alternatywnej interpretacji. Część uczestników przekonano, że mają tę samą datę urodzenia co negatywna postać historyczna („szalony mnich” Grigorij Rasputin). Osoby te łagodniej (w porównaniu z badanymi, którzy nie otrzymali informacji o dacie urodzenia) oceniały Rasputina po zapoznaniu się z opisem jego czynów. Finch i Cialdini stwierdzili, że badani chcieli jak najbardziej złagodzić negatywne uczucia związane z Rasputinem i tym samym — zgodnie z teorią równowagi poznawczej — zmniejszyć dyskomfort wynikający z powiązania z tą postacią. Badacze nazwali ten proces wybielaniem (ang. boosting). Jednak efekt wybielania wykryto, choć badani byli jedynymi osobami, które wiedziały, że mają tę samą datę urodzenia co Rasputin. Oznacza to, że nie martwili się oni tym, co pomyślą inni, a jedynie starali się złagodzić swoje przykre odczucia.
Czy więc ludzie pławią się w cudzej chwale, aby inni ich lubili, czy może chcą sami mieć lepsze zdanie o sobie? To następny słaby punkt w literaturze poświęconej temu zjawisku. Także tu pozwolę sobie zasugerować możliwe rozwiązanie. Prawdopodobnie czasem działa jeden czynnik, czasem drugi, a często oba. Gdy ktoś opowiada znajomym, że chodził do tej samej szkoły co Wisława Szymborska, najwyraźniej chce im zaimponować. Wydaje się jednak prawdopodobne, że pławienie się w cudzej chwale nie zawsze służy zarządzaniu wizerunkiem. Strategie poprawy samooceny często obejmują prywatne działania, np. przypominanie sobie o osobistych zaletach lub reinterpretowanie informacji w korzystny dla siebie sposób. W rzeczywistości poprawa publicznego wizerunku uzyskana dzięki powiązaniu się ze zwycięzcami prawdopodobnie wynika z wyimaginowanego wyobrażenia ludzi o tym, co inni myślą na ich temat. Trudno przypuszczać, że studenci kiedykolwiek bezpośrednio usłyszą od kolegów z roku, że ich status podniósł się lub obniżył z powodu koszulki założonej danego dnia.
Douglas T. Kenrick, Noah J. Goldstein, Sanford L. Braver
Artykuł stanowi fragment książki pt. „Sześć poziomów wpływu społecznego. Nauka, praktyka i psychologia Roberta Cialdiniego”: http://onepress.pl/ksiazki/szesc-poziomow-wplywu-spolecznego-nauka-praktyka-i-psychologia-roberta-cialdiniego-douglas-t-kenrick-noah-j-goldstein-sanford-l,szepoz.htm (Onepress 2014)