ROBERT CIALDINI - Znany psycholog społeczny wyjaśnia w rozmowie z Krzysztofem Garskim, dlaczego nie ma ludzi odpornych na techniki marketingowe i gdzie tkwi granica między manipulacją, a etycznym wywieraniem wpływu.

Czy zdarza się panu kupić coś, na co pan nie ma ochoty?

Robert Cialdini: Odkąd zająłem się badaniami nad wywieraniem wpływu na ludzi - już nie. Wcześniej, rzeczywiście, często zdarzało się, że nieświadomie ulegałem wymyślnym technikom marketingowym. Mówiąc wprost, dawałem się naciągać. Zacząłem więc się przyglądać im jako naukowiec, bo miałem dość kupowania rzeczy, których nie potrzebowałem.

Trudno wyobrazić sobie nowoczesny marketing bez stosowania perswazji wobec konsumenta. Czy w tej branży istnieje jakakolwiek granica między etycznym wywieraniem wpływu a manipulacją? A może dawno się zatarła?

R.C. Istnieje - i tą granicą jest prawda. Wytłumaczę to na przykładzie jednej z sześciu głównych zasad wywierania nacisku, które powodują, że ludzie łatwiej odpowiadają "tak" na naszą ofertę. Tą zasadą jest "Niedostępność" - ludzie chętniej i częściej kupują te rzeczy, których nie mogą mieć inni. Dajmy na to, zainteresował mnie w sklepie nowy model telewizora. Gdy sprzedawca, widząc moją ciekawość, mówi, że to już ostatni taki egzemplarz, to od razu ten telewizor wydaje mi się atrakcyjniejszy i chcę go natychmiast kupić, żeby nie stracić okazji. I tu właśnie widać tę granicę: jeżeli w magazynie leży jeszcze kilka takich modeli, to słowa sprzedawcy będą zwykłą manipulacją. Ale jeśli to rzeczywiście ostatni egzemplarz, będzie to uczciwa informacja, zachęcająca tym samym do zakupu. Myślę, że przedsiębiorcy doskonale zdają sobie sprawę z istnienia tej granicy. Przecież kiedy wydawca pisze na okładce książki, że to prawdziwy bestseller, doskonale wie, czy mówi prawdę, czy w magazynach zalegają tysiące niesprzedanych jej egzemplarzy.

A opłaca się być etycznym w marketingu? Może odrobina "kreatywności" w podejściu do prawdy nie zaszkodzi?

R.C. Niewątpliwie się opłaca. Oczywiście, idealnie byłoby tu odwołać się tylko do moralności czy poczucia przyzwoitości, ale są i argumenty bardziej pragmatyczne. Na dłuższą metę stosowanie uczciwego marketingu jest po prostu bardziej opłacalne. Nie ma bowiem nic gorszego niż klient, który poczuje się zmanipulowany przez naszą firmę. Na pewno opowie o tym wszystkim znajomym i już raczej nie skorzysta z naszej oferty. Mówiąc wprost, nieuczciwe wywieranie wpływu na konsumentów to duży sukces w krótkim okresie i wielka katastrofa w długim.

A jednak w tym, co pan mówi, jest wiele idealizmu, który nie znajduje potwierdzenia w biznesowej codzienności. Skoro przed rozpoczęciem badań tak często ulegał pan nieetycznym trikom handlowców, to chyba świadomość tego, że uczciwość popłaca, nie jest zbyt powszechna.

R.C. Oczywiście, część firm postępuje etycznie, a część nie. Już wcześniej zastanawiałem się nad tym, o czym pan mówi, ale wystarczy spojrzeć na listę najstarszych i największych amerykańskich przedsiębiorstw. Wtedy jasno widać, że w dłuższym okresie stabilnie rozwijają się i odnoszą sukcesy tylko te, które w swoich działaniach kierują się etyką.

To może spróbujmy z drugiej strony. Czy istnieją konsumenci odporni na wywieranie wpływu?

R.C. Takich ludzi po prostu nie ma. Być może nie zadziała na pana technika "Niedostępność", lecz pewnie istnieje kilka osób, które uważa pan za ekspertów. I niewykluczone, że gdyby do zakupu zachęcał uznany autorytet, nie potrafiłby pan z kupna zrezygnować. Są ludzie odporni na wybrane techniki wywierania wpływu, lecz nikt nie jest odporny na wszystkie.

Dlaczego my, konsumenci, tak często zamiast logiką, kierujemy się w trakcie zakupów emocjami?

R.C. Nie możemy powiedzieć, że podczas zakupów nie ma miejsca na logiczne myślenie, choć istotnie - pierwszym i często decydującym czynnikiem są emocje. Tacy już po prostu jesteśmy, a badania psychologiczne dowiodły, że gdy widzimy coś nowego, to naszą pierwszą reakcją są odczucia, wrażenia i emocje. Dopiero w drugiej kolejności są to przemyślenia. Czy tego chcemy, czy nie, nasza pierwsza reakcja w trakcie wyprawy do hipermarketu zawsze będzie emocjonalna. Tylko od nas zależy, czy później przyjdzie także ta rozumowa.

Jak zatem możemy się ustrzec sytuacji, gdy kupujemy coś, czego nie potrzebujemy?

R.C. Rozwiązaniem idealnym byłoby unikać firm, które zastosowały wobec nas nieuczciwe wywieranie wpływu. Po prostu strzeżmy się oszustów. Druga sprawa, to wyrobić sobie nawyk zadawania przed dokonaniem zakupu jednego prostego pytania: "Chcę kupić ten produkt, bo jego właściwości będą dla mnie przydatne, czy raczej dlatego, że spodobał mi się sposób, w jaki jest sprzedawany?". Warto również zastanowić się, czy w ciągu tych kilku minut nie za bardzo polubiliśmy naszego sprzedawcę.

Rozwiązanie idealne, ale ilu konsumentów pamięta o nim w codziennym życiu?

R.C. Trudne pytanie, na które brak jednoznacznej odpowiedzi. Żyjemy w czasach, w których z każdej strony zalewają nas setki informacji i możliwości różnych wyborów. Nasz umysł broni się przed tym, wyławiając z morza docierających do nas danych tę jedną, najbardziej do nas przemawiającą informację. Taka droga na skróty to idealne pole do popisu dla nieuczciwych specjalistów od technik sprzedaży. Dlatego w walce z nieuczciwym na nas oddziaływaniem ważnym sprzymierzeńcem konsumentów są wspomniane wcześniej firmy postępujące w sposób etyczny. Jeżeli przedsiębiorstwo przeprowadziło rzetelne badania, z których wynika, iż dany produkt satysfakcjonuje większość klientów bardziej niż inne i informuje o tym w reklamie, to jest duża szansa, że i nam on będzie odpowiadał. Tym samym firma ułatwia nam podejmowanie decyzji. Ostatecznie, nie zawsze i nie każdej próbie wywierania na nas wpływu musimy odmawiać. Ważne tylko, żeby było to etyczne i żebyśmy potrafili odróżnić, czy naprawdę potrzebujemy tego produktu, czy po prostu spodobał nam się sposób jego prezentacji.