La psychologie changeante des consommateurs

Quand il s'agit de produits de luxe, les consommateurs chinois sont plus sensibles au prix que lorsque les boutiques ont fait leur apparition dans la partie continentale de Chine.

« Ils se font désormais entendre et n'hésitent pas à se plaindre s'ils sont insatisfaits au sujet du prix, de la qualité ou du service après-vente », observe Zhou Ting, directrice générale du Centre de recherche sur les produits et services de luxe de l'université de Commerce international et d'Économie.

Cependant, elle estime que les marques de luxe conservent leurs mentalités d'antan et négligent la psychologie changeante des consommateurs chinois.

Le plus évident sujet de discorde est le prix. Les consommateurs chinois sont aujourd'hui conscients de l'écart colossal de prix entre les articles vendus dans la partie continentale de Chine et ailleurs dans le monde.

Pour les mêmes articles de luxe, qu'il s'agisse de montres, de bagages, de vêtements, de vin ou de gadgets électroniques, les prix peuvent être jusqu'à 51 % plus élevés en Chine qu'aux États-Unis et 71 % de plus qu'en France, selon les données du ministère du Commerce.

« J'ai été tentée par des produits de luxe dans la partie continentale de Chine, mais je n'en ai jamais acheté », affirme Candy Wan, col blanc typique pékinoise, qui a dépensé 4 000 yuans (487 euros) pour un porte-monnaie de marque française à Hong Kong en décembre. Elle explique avoir patienté plusieurs mois avant de faire cette acquisition, car l'objet coûtait 2 000 yuans de plus à Beijing.

Entre 15 et 25 % du prix d'un article de luxe est un impôt spécial sur les marques de luxe importées, imposé par le gouvernement chinois. Les marques assurent que cela est la raison principale des prix plus élevés en Chine, mais cela pourrait ne pas être le cas.

La marge de profit est tellement grande en Chine que les observateurs du marché ont commencé à soupçonner les marques de luxe de discrimination de prix contre les consommateurs chinois. On estime que les plus grandes marques mondiales réalisent plus d'un milliard de dollars de profits chaque année auprès des consommateurs chinois.

« L'impôt sur les produits de luxe est devenu une excuse pour la discrimination de prix des marques haut de gamme », indique Ouyang Kun, PDG du bureau chinois de l'Association mondiale du luxe. « Les marques pensent toujours que leurs produits sont supérieurs sur le marché chinois, et que les prix doivent ainsi être plus élevés pour montrer leur prestige. Mais cela était le cas il y a des années. À présent, elles ont tort », ajoute-t-il.

Cependant, les analystes estiment que les consommateurs chinois font preuve de davantage de discernement dans l'achat de luxe au fur et à mesure que le marché national mûrit, et que les marques devront répondre à cela si elles veulent réussir en Chine.

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