Jak wybrany produkt radzi sobie w zestawieniu z innymi, niemal identycznymi? Jakie są preferencje klientów? To podstawowe pytania, na które pozwolą odpowiedzieć badania postaw konsumentów. Dzięki nim można uzyskać informację, co tak naprawdę jest dla odbiorców ważne i na co zwracają uwagę.
Projektowanie badania
Badania konsumenckie można przeprowadzić porównując kilka marek produkujących substytucyjne dobra, jak chociażby artykuły spożywcze czy kosmetyczne. Pierwszym krokiem jest wybór cech, które są najbardziej znaczące dla konsumentów (można również posłużyć się wtórnymi danymi i sprawdzić, co było ważne podczas wcześniejszych badań rynku). W przypadku porównania czekolad mlecznych są to np. smak, kolor, podział tabliczki, wielkość, wartość kaloryczna, atrakcyjność opakowania, możliwość ponownego zamknięcia opakowania itp.
Najważniejszym etapem badania jest ustalenie wagi poszczególnych cech w oczach klientów. Dzięki temu, można wyciągnąć wniosek dlaczego konsument sięga po konkretny produkt mimo, że niedaleko jest podobny, być może nawet tańszy.
Następnie pytamy o odczucia związane z wybranymi cechami – czy smakuje, dobrze pachnie, czy opakowanie jest atrakcyjne i zachęca do zakupu. Sprawdzamy więc przekonanie respondenta co do realizacji poszczególnych cech przez wybrane marki.
Nieodłącznym elementem badania jest również pytanie o informacje na temat komponentu emocjonalnego – czy produkt wywołuje pozytywne/negatywne emocje.
Co dalej...
Tak sporządzony kwestionariusz postaw konsumenckich odpowiada modelowi Fishbeina i Ajzena wyjaśniającemu postawy konsumenckie. Konsument wybiera opcję (markę), wobec której wykazuje postawę wyrażającą się najwyższym wskaźnikiem subiektywnej użyteczności. Wskaźnik ten jest sumą cech pomnożonych przez ich wartość - dlatego ustalenie wartości cech wybranych do badania jest tak ważne.
Wnioski
Po analizie kwestionariuszy i obliczeniu wskaźników subiektywności przedsiębiorstwo dostaje informację, co jest dla klientów ważne i jak produkt jego firmy wypada na tle konkurencji. Może więc podjąć jeden lub kilka z wymienionych poniżej kroków.
Zmiana produktu w taki sposób, aby cecha najważniejsza dla konsumentów była lepiej oceniana – czyli wracając do przykładu czekolady, jeśli kolor tabliczki okaże się dla klientów ważny a nasza nie została w tym aspekcie zbyt wysoko oceniona, można go poprawić.
Zmiana wagi cech produktu wśród konsumentów – możliwe, że klienci jeszcze nie wiedzą, że np. zapach czekolady (wysoko oceniony w kwestionariuszu) jest ważny, ponieważ zwiększa ich doznania i przyjemność jedzenia. Warto zainwestować w marketing i podkreślić wagę tej cechy, dzięki można zwiększyć udział produktu w rynku.
Produkt posiada daną cechę, tylko klienci nie wiedzą o jej istnieniu – może zaistnieć sytuacja, w której reklamując naszą czekoladę skupiliśmy się nie na tym, czego klienci szukają. Na fali zainteresowania zdrowym odżywianiem nie sposób nie wspomnieć, że czekolada jest pyszna i bardzo dobrze oceniana przez klientów a dodatkowo ma mało kcal. Klienci dowiedzą się o ważnej dla nich cesze, która już charakteryzowała produkt nie była jednak wystarczająco uwypuklona.
Badania postaw konsumentów umożliwiają budowanie pozycji marki dzięki podkreśleniu najważniejszych (z punktu widzenia odbiorcy) cech motywujących go do zakupu a skupienie działań marketingowych na podkreśleniu pożądanych i szukanych wartości przyniesie wymierne efekty.
Ewa Stypuła
Inwestycje.pl