Et si notre entourage était de plus en plus écolo, suivrions-nous le mouvement ? Serions-nous du genre à modifier nos habitudes pour coller à un groupe, même formé d’inconnus ?

En psychologie sociale, les recherches s’intéressent souvent à nos attitudes, nos comportements et à la manière dont on peut pousser les individus à les modifier.

Récemment, c’est une équipe de chercheur-se-s en psychologie de l’Université du Luxembourg qui a frappé. En février dernier, Gerhard Reese, Kristina Loew et Georges Steffgen ont publié une étude se penchant sur nos comportements « pro-environnementaux » : comment peut-on amener les gens à adopter des conduites un tantinet écolos ?

Pour répondre à ce questionnement, les chercheur-se-s sont parti-e-s d’un principe (déjà démontré dans de nombreuses expériences) : les normes sociales pourraient avoir un impact sur nos comportements pro-sociaux et pro-environnementaux. Autrement dit, si l’on sait que « les autres », « le groupe » fait ceci ou cela, cela agirait sur notre tendance à filer un coup de main à autrui et à protéger notre p’tite planète.

En l’occurrence, l’étude menée par ces scientifiques montre qu’il est possible de convaincre les client-e-s d’un hôtel de diminuer de 40% le nombre de serviettes qu’ils utilisent chaque jour, ce qui permet d’utiliser moins d’eau, moins d’énergie, moins de produits ménagers (et ça, c’est sacrément chouette pour l’écologie)… et de réduire les coûts (et ça, c’est sacrément chouette pour l’hôtel).

L’expérience : une histoire de serviettes à réutiliser 

Tu vas me dire, OUAH, mais comment ces petits fifous ont-ils réussi ce tour de passe-passe ? Comment ont-ils fait pour convaincre les client-e-s de changer leurs comportements ? Tu vas voir, à première vue, c’est simple comme bonjour : l’équipe de recherche crée trois sortes de panneaux, et placent l’un de ces trois panneaux dans les salles de bain des chambres de deux hôtels (l’un en Allemagne, l’autre en Autriche).

Le premier panneau présente un message « standard », soulignant l’importance de la protection de l’environnement et incitant les client-e-s, si possible, à réutiliser leurs serviettes (c’est la condition dite « de contrôle »). Un second panneau mentionne quant à lui la phrase suivante : « 75% des clients de cet hôtel réutilisent leurs serviettes ». Enfin, un troisième panneau indique que « 75% des clients de cette chambre réutilisent leurs serviettes ».  Les panneaux sont répartis au hasard dans les chambres.

Bien entendu, les client-e-s n’ont pas connaissance de l’expérience en cours et ne savent donc pas que leurs utilisations de serviettes sont observées et comptabilisées…

Savoir ce que font les autres nous influence

L’équipe de recherche a donc collecté quelques données sur le nombre de serviettes utilisées par jour et par client-e, réalisé tout un tas d’analyses statistiques et a donné son verdict.

Le premier constat, c’est qu’il n’y a pas de différence entre les client-e-s dont les salles de bains affichaient le panneau standard (sans mention de ce que font les autres client-e-s) et ceux dont le panneau mentionnait les autres utilisateurs de l’hôtel.

En revanche, l’argument « le mec qui a dormi dans ta chambre l’a fait, lui » fait mouche : les client-e-s ayant lu le panneau affichant la phase « 75% des clients de cette chambre réutilisent leurs serviettes » ont effectivement utilisé moins de serviettes que les autres… Plus précisément, ces client-e-s, connaissant le comportement des précédents usagers, ont utilisé en moyenne 1 serviette par jour et par personne, contre 1,6 serviette par jour et par personne pour les autres client-e-s.

En fin de compte, décrire les normes sociales permettrait de diminuer l’utilisation de serviettes de près de 40% (et donc de mener à un comportement plus écologique), alors qu’un simple message sur l’importance de la protection de l’environnement ne le permet pas.

Comment ça fonctionne, dans nos petites têtes ? 

Mais pourquoi sommes-nous plus influencé-e-s par les précédents usagers de notre chambre que par les précédents usagers de l’hôtel ? Pour Gerhard Reese, le phénomène tient à un « biais de similarité » : nous nous sentons plus proches des personnes qui ont dormi dans notre chambre et nous imaginons qu’elles nous ressemblent. Dans nos têtes, nous formerions presque un « groupe », le groupe des usagers de la chambre X.

Et comme nous avons tendance à vouloir être accepté dans le groupe… nous adaptons nos comportements et sommes plus enclins à vouloir imiter le comportement de ces précédents usagers.

Cette conclusion rejoint les observations d’une expérience similaire menée par Goldstein, Cialdini et Griskevicius (2008) aux États-Unis – ce dernier point souligne encore le pouvoir des normes sociales pour motiver les individus à changer de comportements : les contextes et habitudes écologiques étatsuniens sont très différents des contextes et habitudes allemands et autrichiens et pourtant, les conclusions sont les mêmes.

Cette étude est particulièrement intéressante parce qu’elle pourrait permettre d’entrevoir des moyens d’encourager les gens à adopter des conduites responsables : les normes sociales pourraient être l’un des leviers à utiliser, mais il y en a d’autres.

Les chercheu-r-se-s se demandent maintenant si le phénomène pourrait « tenir » dans un contexte sociétal, en sortant de l’hôtel, et pour combien de temps…

Ce n’est pas la première fois que la psychologie sociale s’attaque à la manipulation des comportements, et si les manières de nous pousser à changer sont différentes, les conclusions soulignent toujours que ce qui mène à modifier nos habitudes et nos comportements n’est pas forcément lié à notre personnalité, ou à quelque chose de personnel… mais plutôt à un contexte.

Si l’on souhaite changer nos comportements, liés à l’écologie ou non, nous devrions donc avant toute chose nous pencher sur nos contextes de vie, et essayer de les moduler pour parvenir à modifier nos habitudes !

Pour aller plus loin…

• Un article de Science Daily sur l’étude
• L’étude, publiée sur le Journal of social psychology
• Le site de vulgarisation scientifique de l’Université de Liège
• Une interview de Robert Vincent Joule sur Psychologies