Il Web, ed in particolare gli spazi offerti dai servizi di social networking, hanno creato nuovi ambienti virtuali e messo a disposizione degli utenti iscritti nella rete nuove tecnologie di comunicazione che permettono sia di esibire una nuova forma della propria rappresentazione in pubblico, sia nuove tecniche di comunicazione e relazione tra utenti.

I primi pionieri di questo cambiamento sono stati i Blog in cui si comunicava utilizzando prevalentemente il linguaggio scritto. Successivamente sono nati i primi Social Network che hanno portato ad una vera e propria rivoluzione. Con l'introduzione di Facebook, le persone hanno cominciato a condividere il loro flusso di informazioni, i loro pensieri e i loro umori, non utilizzando esclusivamente la parola, avvalendosi della condivisione di post, musica, immagini, video ecc. Ogni cosa, ogni azione, ogni emozione che  l'utente vive diventa una conoscenza comune a tutti nel “Hinc et nunc”. Facebook è il Social Network che più di ogni altro è riuscito a far comprendere le potenzialità della Rete infatti, basta cliccare su un “Mi Piace” per innescare un flusso a catena inarrestabile.

Inarrestabile sembra essere anche il processo di creazione di piattaforme sociali all'interno del Web 2.0, che dal 2004 si susseguono. Se chiedessimo anche solo a familiari ed amici di stilare un elenco dei Social Network esistenti che conoscono, potremmo trovarci ad ascoltare nomi di applicazioni di cui mai abbiamo sentito parlare, perchè data la velocità con cui cambia la situazione, rimanere aggiornati sembra impossibile.

Dopo aver imparato a taggare, postare e cinguettare, non possiamo non conoscere le nuove piattaforme anche più specializzate come per esempio, LinkedIn che nasce come social network professionale per privati e aziende, con lo scopo di mantenere una rete di contatti tra i colleghi. Per poi arrivare all'evoluzione incredibile creata dalla nascita degli smatphone e tablet, che poggiandosi su Social Network o software di messaggistica, crescono e nascono con l'intento di migliorare la comunicazione. Attraverso le App a disposizione ecco che fanno il loro ingresso sulla scena: WhatsUp (per chi vuole essere sempre aggiornato sui messaggi degli amici), FourSquare (la geolocalizzazione), Foodspotting (per chi ama la buona cucina e i ristoranti) ecc.

Secondo il dizionario italiano Sabatini e Coletti, il principale significato di cambiare è “rendere diverso qualcuno o qualcosa; trasformare”. In quest'ottica possiamo asserire che i Social Network ci hanno trasformato, diventando un elemento imprescindibile da utilizzare nella nostra esperienza quotidiana (Arcuri, 2008). Possiamo definire i nuovi media come dei “dispositivi di mediazione” (Minnini, 2004; Riva, 2008) che da una parte facilitano il processo di comunicazione superando i limiti imposti dall'interazione face to face; dall'altra parte si pongono come mezzo tra i soggetti interagenti, sostituendosi all'esperienza diretta del confronto con l'altro. L'incorporeità che caratterizza la comunicazione mediata dal computer, potrebbe portarci a pensare ad un ambiente “freddo”, in quanto la mediazione del corpo (gesti, tono di voce, sguardi) viene meno, ma nell'epoca dei Social Network sembra che il problema sia stato in parte sopperito. Se potessimo fare un'analisi qualitativa degli argomenti e dei topic trattati sui più famosi Social Network, ci accorgeremmo che sono i contenuti più intensi e le emozioni ad essere maggiormente condivise.

La comunicazione interpersonale umana è un sistema complesso, per Paul Watzlawick  (1967) ogni processo comunicativo possiede due dimensioni distinte: da un lato il contenuto , ciò che le parole dicono, dall'altro la relazione, ovvero quello che i parlanti lasciano intendere, a livello verbale e più spesso non verbale, sulla qualità della relazione che intercorre tra loro. Ogni comunicazione umana avviene su diversi livelli che permettono di veicolare messaggi dal mittente al destinatario. Il livello verbale è quello più percepibile ed evidente ma, accanto ad esso agiscono contestualmente il livello paraverbale e non verbale. Nella complessità delle componenti che costituiscono un atto comunicativo, le emozioni appaiono un elemento che possiede un ruolo molto importante. Le emozioni intervengono non solo a modulare le nostre relazioni con gli altri, il nostro comportamento e i nostri pensieri, ma rappresentano talvolta anche la forma più autentica di comunicazione che possiamo avere nelle interazioni face to face.

L'espressione in ambienti virtuali di emozioni,sentimenti e stati d'animo è la componente principale della social presence (Garrison et al., 2000); ma la capacità di espressione di comunicazione socio-emotiva si riduce quando si passa da una condizione di comunicazione faccia a faccia, a condizioni di comunicazione mediata da computer, basata sulla video scrittura, dove gli aspetti comunicativi interpersonali vengono sostituiti da emoticon (riproduzioni stilizzate delle principali espressioni facciali umane in presenza di un'emozione) o altri usi più o meno creativi e idiosincratici della scrittura ( Anderson 2002; Baracco 2002; Riva 2002), con lo scopo di esprimere gli aspetti non verbali appunto assenti a causa del mezzo.

Per far fronte a questa mancanza anche il linguaggio delle emozioni sembra quindi adeguarsi al Web 2.0 e per questo non poteva mancare  anche l'entrata in scena di una piattaforma sociale che pone al centro l'utente e le sue emozioni: Emotizer. Grazie al suo originale sistema di tagging emozionale, consente di condividere l'emozione che gli utenti provano in un determinato momento e luogo, selezionandola tra 24 possibili emozioni, abbinate a colori e suoni. La sua nuova versione (Emotizer 1.3) porta il mondo delle emozioni ad essere sempre più una social application, con ricerche eseguibili sulle mappe o in base alle emozioni per allargare la rete di contatti con cui decidere di condividere i propri stati d'animo. Questa social app emozionale ha già registrato moltissimi utenti in 15 paesi del mondo, tra cui anche l'Italia che sembra essere uno dei paesi più attivi nel tagging emozionale. Una opportunità davvero interessante di questa applicazione è quella di creare statistiche emozionali che tracciano l'andamento temporale della nostra emotività.

Ma la vera moda del 2012 in ambito di Social Network sembra essere Pinterest, la piattaforma che assomiglia ad una grande lavagna virtuale sulla quale appendere con delle puntine (pin) i propri interessi (interest), dalle ricette alle fotografie di vestiti, appunti ecc, un po' come si faceva anni fa sulle lavagne di sughero. Pinterest è nato dall'idea di tre ragazzi americani Paul Sciarra, Evan Sharp e Ben Silbermann, si basa sulla condivisione di immagini e video, che ogni iscritto può salvare sulla propria bacheca tramite il pin button, catalogando il materiale scelto in base alle diverse aree tematiche. Permette, inoltre, di collegarsi direttamente a Facebook e Twitter per poter strutturare contatti con follower e fan sulle immagini appena pinnate.

Anche il modo di iscriversi è molto particolare. L'utente deve essere invitato o fare una richiesta di iscrizione, in entrambi i casi sarà Pinterest che poi vaglierà la richiesta e accetterà o meno la persona. Se si ha l'onore di entrare nella rete di Pinterest arriverà una mail con tanto di  “Congratulation”, come se effettivamente si fosse stati premiati. Alcune ricerche condotte su questo nuovo Social Network hanno evidenziato una prevalenza femminile tra gli utenti (68%) rispetto a quella maschile (32%). L'America ha conosciuto Pinterest a Ottobre 2011, mentre è sbarcato in Europa a Gennaio 2012 con un particolare boom in Italia e Francia.

Si prospetta già che questa piattaforma possa diventare un canale emozionale d'eccellenza, sempre più appetibile per il marketing. Molti grandi marchi si sono già tuffati in questa esperienza e hanno iniziato a “pinnare” i loro marchi, i contenuti dei loro siti internet, i testimonial delle loro campagne pubblicitarie ecc., attraverso l'uso di immagini che possono suscitare emozioni negli utenti, cercando di trovare modi creativi per mostrare come prodotti o servizi possono inserirsi nella vita quotidiana del proprio target di riferimento.

Metodologie di ricerca

Internet e i Social Network sono un campo di studio appetibile per i ricercatori, si  possono, infatti, considerare come dei sistemi all'interno dei quali l'espressione dei comportamenti umani descrive dinamiche sociali in modo chiaro ed evidente, in quanto i differenti pattern della comunicazione online sono comparabili con quelli della comunicazione tradizionale (Radicchi, 2009).

Le prime ricerche nel campo della comunicazione e delle interazioni nel Web 2.0  hanno cercato di comprendere il comportamento degli utenti utilizzando i modelli di interpretazione classici della psicologia sociale. Questi tentativi  hanno avuto successo solo in parte, in quanto i vari tipi di comportamenti non riescono ad essere descritti e spiegati in modo esauriente da teorie tradizionali quando vengono messi in atto in diversi contesti online (Barak Suler, 2008). Sembra che la nuova modalità di comunicazione nei Social Network non abbia introdotto unicamente un nuovo modo di comunicare, ma anche nuovi fattori psicologici. Per esempio, gli utenti hanno moltiplicato la produzione di contenuti nei loro elaborati attraverso l'organizzazione e la pubblicazione di materiale non solo verbale (video, immagini ecc.), attraverso commenti a post di articoli che creano discussioni sul tema; inoltre i Social Network stimolano l'espressione delle proprie opinioni per contenuti inseriti da altri. Questa enorme quantità di dati è una fonte preziosa per tutto quello che concerne le percezioni, le tendenze, gli affetti e le emozioni degli utenti che entrano in contatto, in quanto possono fornire interessanti informazioni di tipo qualitativo dei loro comportamenti online. La condivisione delle esperienze emotive gioca un ruolo centrale nella vita quotidiana di ognuno di noi, favorisce l'aumento del tono dell'umore e rende più forti e solidi i legami interpersonali, rendendoli sempre più intimi (Rimé et al., 2011).

Molti lavori di ricerca si sono adoperati per trovare la metodologia migliore al fine di ricavare informazioni da questi dati. Uno dei campi di ricerca emergenti mira ad estrarre le informazioni che si riferiscono alle emozioni provate dagli utenti, attraverso l'analisi della loro scrittura e dei loro tagging. Sapendo che le emozioni sono spesso collegate agli apprezzamenti, risulta importante arrivare a conoscere i sentimenti che gli utenti nutrono verso un particolare content, per poter ottenere un feedback che possa condurre ad eventuali decisioni (pensiamo per esempio al mondo del marketing, nel quale per alcune aziende può essere utile conoscere se un prodotto è apprezzato o meno dai propri clienti).

I metodi e le applicazioni computerizzate nell'analisi delle emozioni, ed in particolare del testo scritto dagli utenti, hanno avuto una forte crescita in questi ultimi anni (Pang Lee, 2008). l'Opinion Mining o Sentiment Analysis, sono programmi che effettuano una scansione di un gran numero di commenti di utenti, individuando parole positive o negative e frasi che sono collegate al concetto o al prodotto che si sta considerando. I tools che vengono utilizzati sono rappresentati dall'incrocio tra analisi statistiche, semantiche e interpretazione del linguaggio scritto, attraverso la sintassi, la ripetizione di keywords e la decifrazione di modi di dire.

Molte ricerche sono state effettuate sul text-sentiment per effettuare previsioni sulle preferenze degli utenti, attraverso, ad esempio, i sentimenti espressi nei 140 caratteri di Twitter (Tumasjan et al., 2010); dalla diagnosi dei trend che esprimono felicità nelle discussioni all'interno dei blog (Dodds et al., 2010); negli aggiornamenti di stato di Facebook (Pang Lee, 2008). Questo settore di ricerca è stato per la maggior parte motivato dal marketing per riuscire ad aver un feedback immediato e dettagliato dai clienti riguardo ad un particolare prodotto (Pang Lee, 2008), ma ora si vuole cercare di allargare i progressi e le intuizioni che derivano dall' Opinion Mining al fine di rilevare le emozioni nei diversi contesti sociali e non solo commerciali (Thelwall et al.,2011). Per esempio rilevando l'emozione nelle comunicazioni scritte delle persone ed utilizzare queste informazioni per comprendere meglio l'intenzione e lo scopo comunicativo sottostante; si potrebbe arrivare in questo modo a prevenire comportamenti predatori online, abusi in chat ecc. (Thelwall te al, 2008).

Conclusioni

Il piacere, l’esultanza, l’euforia, l’estasi, la tristezza, lo sconforto, la paura, la rabbia, la serenità, l’avversità e la depressione sono alcune delle emozioni che colorano la nostra vita. Esse arricchiscono la nostra esperienza ed impregnano le nostre azioni di passione e originalità. La maggior parte della nostra vita è accompagnata e regolata dalle emozioni, le quali ci consentono di valutare immediatamente le variazioni più o meno improvvise dell’ambiente, e di reagire ad esse in maniera efficace e vantaggiosa.

È raro che le cose ci appaiano soltanto raggiungibili o irraggiungibili, afferrabili con la mano o con la bocca: il più delle volte celano un pericolo o un’opportunità, sono motivo di repulsione o di attrazione, di paura o di stupore, di disgusto o di interesse, di dolore o di piacere (Rizzolati al., 2006). Lo stesso accade con le persone che incontriamo o conosciamo: i loro comportamenti non incarnano soltanto determinate tipologie di atto, ma spesso provocano in noi rabbia, odio, terrore, ammirazione, compassione, speranza, ecc.

Indipendentemente dal fatto che si traducano in un sentimento consapevole o meno, che scuotano il nostro corpo in maniera esplicita e riconoscibile all’esterno o producano unicamente reazioni fisiologiche interne, le emozioni offrono al nostro cervello uno strumento essenziale per orientarsi tra le molteplici informazioni sensoriali e per innescare automaticamente le risposte più opportune.

La maggior parte delle teorie sulle emozioni definisce l'esperienza emotiva in termini di processi psicologici che hanno un decorso temporale variabile articolati in più componenti: tonalità edonica; reazione fisiologica, la valenza adattiva; componente espressiva; componente valutativa; componente conativa (Villamara Bracco, 2009).

Oggi più che mai viviamo all'interno di un mondo che potremmo definire emozionale, molti sono i fattori che possono influenzare la dimensione emotiva, affettiva di ogni individuo, ad essi si aggiungono quelli che fanno parte del Web 2.0, ormai fedele compagno delle nostre giornate. Il successo su larga scala dei Social Network come abbiamo visto ha cambiato il modo di comunicare , di interagire e di esprimere se stessi. Le comunità virtuali si creano su interessi comuni, e la condivisione di pensieri con forte tonalità affettiva e i cambiamenti degli stati emotivi degli utenti potrebbero influenzare a cascata anche gli altri utenti in contatto (Tang et al., 2011).
Comprendere le dinamiche delle emozioni umane all'interno del Social Network è sicuramente un importante risorsa sia per il marketing che per la psicologia, non possiamo però limitarci a studiare questo fenomeno così sfaccettato solo in modo quantitativo attraverso algoritmi, formule e analisi statistiche.

Capire i meccanismi di base che costituiscono l’individualità psicologica del consumatore al fine di rapportarci ad essi costituisce ormai il reali motori della creazione di bisogni. "Fino a ieri il nostro marketing serviva per vendere. Oggi, prima di vendere, bisogna coinvolgere il cliente divertirlo, costruire un legame affettivo. Il modo in cui le persone sviluppano affinità con un marchio sta cambiando [...] I consumatori vogliono essere divertiti, informati, istruiti dove e quando vogliono loro. Come?Abbiamo capito una cosa: dobbiamo trasformare i nostri brand in un servizio. Spieghiamo ai nostri dipendenti che non stanno vendendo un prodotto o un marchio, ma un servizio e un’esperienza. [...] Sembra folle, ma le cose si muovono in questa direzione" (Jim Stengel, Global Marketing Officer della Procter Gamble, 2005).

L’obiettivo che oggi il marketing si pone è quello di indagare, non più solo sul comportamento del consumatore, ma la sua mente, la sua soggettività, i suoi desideri, le sue emozioni e percezioni, in rapporto ad un prodotto o ad una comunicazione, al fine di capire meglio i suoi bisogni e quindi soddisfarli. Per fare questo è necessario unire all'analisi quantitativa, una analisi qualitativa nel mondo del web 2.0 che riesca a recuperare informazioni che riguardano la componente espressiva, la tonalità edonica e le reazioni fisiologiche delle emozioni dell'utente. Sarà questa la grande sfida dei prossimi anni.

Dr.ssa Samantha Bernardi
Psicologa, perfezionata in psicopatologia forense

Dr. Ambrogio Pennati
Medico psichiatra, Psicoterapeuta
Perfezionato in psicopatologia forense
RD Director, FreeDataLabs, Milano
http://www.freedatalabs.com

Bibliografia

1. Rizzolati, G, Sinigaglia, C. (2006) So quel che fai. Il cervello che agisce e i neuroni specchio, Raffaello Cortina Editore.
2. Tang, J., Zhang, Y., Sun, J, Rao, J., Yu, W., Chen, Y. ACM Fong (2011). Quantitave study of individual emotional states in social networks. IEEE Transactions on affective computing, vol X, n X.
3. Villamara, M.A. Bracco, F. (2009). Comunicare elementi di psicologia della comunicazione. Milano: FrancoAngeli.
4. Tumasjan A, Sprenger TO, Sandner PG, Welpe IM (2010) In Proceedings of the Fourth International AAAI Conference on Weblogs and Social Media. Menlo Park: AAAI Press. 178–185.
5. Dodds PS, Danforth CM (2010) Measuring the happiness of large-scale written expression: Songs, blogs, and presidents. Journal of Happiness Studies 11, 441–456.
6. Pang B, Lee L (2008) Opinion mining and sentiment analysis. Foundations and Trends. Information Retrieval 1(1-2), 1–135.
7. Rimé, B., Paez, D., Kanyangara, P. Yzerbyt, V. (2011). The social sharing of emotions in interpersonal and in collective situations: Common psychosocial consequences. Emotion regulation and well-being, 147-163.
8. Barak, A. Suler, J. (2008). Reflection on the psychology and Social Science in Cyberspace. P1: IBE 9780521873017c01.

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