Wiener Wissenschafter konfrontieren Probanden mit realen und fiktiven Produkten – Ergebnis: "Globale" Marken sind im Vorteil

Wien – Auf einen Rausch folgt der Kater – das ist bei einem Kaufrausch nicht viel anders, berichten Wirtschaftswissenschafter der Universität Wien. Auf der Suche nach Gründen führten sie in Zusammenarbeit mit Psychologen Befragungen durch. So kamen sie zu ersten Ergebnissen, die darauf hindeuten, dass es auf die Marke ankommt, ob und in welchem Ausmaß man einen Kauf bereut. Dafür führten die Forscher auch Experimente durch, in denen die Probanden mit fiktiven Marken konfrontiert wurden, denen zuvor bestimmte Eigenschaften zugeschrieben worden waren.

Große Marken sind im Vorteil

Bei der Entscheidung für eine globale Marke sei man mit dem Kauf meist zufriedener, fasste Vasileios Davvetas vom Institut für Betriebswirtschaftslehre der Uni Wien eines der Hauptergebnisse zusammen. "Ein solches Produkt bedeutet zum einen weniger Risiko – nach dem Motto: Wenn so viele Menschen das Produkt kaufen, muss ja was dran sein." Außerdem sei ein solcher Kauf vor sich selbst und anderen entschuldbar: Man kenne ja die Marke, und das dämpfe eventuelle negative Gefühle, auch wenn sich ein Makel zeige, so Davvetas.

Die Frage dabei ist allerdings, welche Marken als "global" bzw. "lokal" wahrgenommen werden – dabei gibt es durchaus unterschiedliche Auffassungen. Als Beispiel nennt der Studienleiter und Marketingexperte Adamantios Diamantopoulos "Red Bull": Die Marke sei weltweit bekannt und erhältlich, werde aber aufgrund ihrer österreichischen Herkunft von vielen hierzulande als lokal eingestuft.

Studie läuft weiter

Aus diesen Grund klopfen die Wissenschafter im Vorfeld die Vorstellungen und Assoziationen der Konsumenten zu verschiedenen Produkten ab – auch den fiktiven. "Oft entscheidet weniger die 'Globalness' einer Marke, sondern viel mehr, wie vertraut der Name klingt und wie viel ich über die Marke weiß", so Diamantopoulos.

Weil viele Unternehmen die Bedeutung des Gefühls "danach" erkannt hätten, setzen sie auf entsprechende Marketingmaßnahmen, wie Newsletter und oder andere Formen der Informationen, um Kunden auch nach einem Kauf emotional an die Marke zu binden. Der Studienleiter empfiehlt Firmen daher, "den 'Globalness-Faktor' besonders betonen, um einen negativen Kauf-Nachgeschmack zu vermeiden". Die Studie, in der auch mit Psychologen kooperiert wird, läuft noch knapp zwei Jahre. (APA, red, 16. 12. 2015)