Sex und Gewalt ziehen nicht in der Werbung

US-Forscher haben eine bersichtsstudie von ber 53 Studien zum Thema mit fast 8500 Teilnehmern gemacht. Fazit: "Wir fanden kaum Hinweise darauf, dass gewaltttige und sexuelle Verknpfungen die Werbewirkung erhhten", sagte Studienleiter Brad Bushman von der Ohio State University in einer Mitteilung seiner Universitt.

Die Wirkung von sexuellem oder gewaltttigem Kontext in der Werbung wurde anhand der Erinnerung an die Marken, der Bewertung derselben und der Kaufabsichten geprft. Die Studien umfassten Medien wie Filme, Fernsehen, Videogames und Printprodukte und betrachteten sowohl die Programme, in deren Umfeld die Werbung gezeigt wurde, als auch den Inhalt der Werbung selbst.

Gewalt hat negative Wirkung

Gewalt zeigte dabei den grssten Effekt - allerdings einen negativen, wie die Forscher im Fachjournal "Psychological Bulletin" berichten. An Marken, die in Werbepausen whrend gewaltttigen Programmen gezeigt wurden, blieben Probanden schlechter im Gedchtnis, wurden ungnstiger bewertet und auch die Kaufabsichten waren niedriger als bei Werbung in gewaltfreiem Umfeld.

Erotik hatte einen geringeren Einfluss, aber auch dieser war negativ. Marken, die in einem sexuellen Umfeld gezeigt wurden, wurden vergleichsweise schlecht bewertet, aber es gab kaum einen Unterschied bei der Markenerinnerung oder der Kaufabsicht der Testpersonen.

Wenn die Werbung selbst erotisch oder gewaltttig aufgeladen war, zeigte sich kein signifikanter Effekt. Nur wenn der Charakter von Werbung und Kontext bereinstimmten, wirkten sich beide in vereinzelten Fllen positiv auf die Markenerinnerung und die Kaufabsichten der Probanden aus.

Ablenkung

Werber knnen aber leicht bers Ziel hinaus schiessen: Wurde der sexuelle Inhalt einer Anzeige strker, etwa mit eindeutig sexuellen Posen oder Vorderansichten von nackten Krpern, minderte dies die Werbewirkung. "Das bedeutet nicht, dass sich Menschen nicht von Sex oder Gewalt angezogen fhlen - im Gegenteil", liess sich Mitautor Robert Lull zitieren.

Die Evolution habe den Menschen darauf geprgt, eine hohe Aufmerksamkeit fr Sex und Gewalt zu haben. Diese fehle jedoch fr andere, neutrale Stimuli. "Die Leute achten mehr auf die Erotik und die Gewalt selbst, als auf die beworbenen Produkte", ist das Fazit der Autoren. Dies schmlere die Erinnerung daran, die Bewertung und die Kaufabsichten der potenziellen Kunden. (sda)

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