Die "20 Prozent auf alles"-Werbung führte die Baumarktkette Praktiker in die Insolvenz. Was ist die Lehre aus dem Fall?
Praktiker ist in zweifacher Hinsicht ein Schulbeispiel für eine fatale Preisstrategie. Zum einen ist es extrem gefährlich, wenn ein Unternehmen seine Positionierung ausschließlich am niedrigen Preis festmacht. Dies gilt insbesondere, wenn man keine deutlichen Kostenvorteile besitzt, anders als Aldi oder Ikea. Die zweite Lehre besteht darin, dass man aus einer Niedrigpreis-Positionierung nur schwer herauskommt. Als das Praktiker-Management Ende 2010 versuchte, die Rabattpolitik zu beenden, liefen auch noch die letzten Kunden weg.

Gibt es weitere Beispiele für verfehlte Preisstrategien im Handel?
Das Risiko, ein Unternehmen mit niedrigen Preisen zu ruinieren ist wesentlich höher, als mit Premiumpreisen in den Ruin zu gehen. Mein Eindruck ist, dass die Preissetzung im Handel zu stark konkurrenzgetrieben ist. Ein SB-Warenhaus muss nicht mit den Preisen der Discounter konkurrieren. Wenn dies dennoch versucht wird, zeugt das davon, dass das Käuferverhalten völlig falsch eingeschätzt wird. Oft regiert im Handel auch bloßer Aktionismus.

Was meinen Sie damit konkret?
Rabattaktionen sind sehr beliebt, weil sie Frequenz und Umsatz in die Höhe treiben, was als Erfolg verbucht wird. Wenn die Händler aber einmal durchrechnen würden, wie viel Bruttomarge bei einem Rabatt von 20 Prozent verloren geht, und wie viel Mehrumsatz erforderlich ist, um diese Einbußen zu kompensieren, dann würden viele Rabattaktionen unterbleiben.

Der Händler erzielt mit solchen Kampagnen doch auch einen Werbeeffekt, der Kunden dazu verleitet wiederzukommen.
Woher will er das wissen? Da kommen doch vielleicht nur Schnäppchenjäger, die sonst bei der Billigkonkurrenz einkaufen. Das kann man kaum messen.

Und welche Handelsunternehmen gehen Ihrer Auffassung nach dagegen geschickt mit dem Preis um?
Ein interessanter Fall ist die Optikerkette Fielmann. Dort wird sehr stark mit dem Preis und sogar einer Preisgarantie geworben. Der Durchschnittspreis einer Brille von Fielmann liegt vermutlich aber nicht viel unter dem branchenüblichen Verkaufspreis. Im Kontakt mit dem Kunden wird durch gute Verkaufsarbeit und Zusatzangebote wie Versicherungen und andere Extrasein Mehrwert erzeugt, der sich der Vergleichbarkeit entzieht. Auch die Rewe hat sich sehr gut auf die Wettbewerbssituation mit den Discountern eingestellt. Eine Eigenmarke für den Einstiegspreis, eine "Premium"-Eigenmarke und ein breites Sortiment an Markenartikeln mit regelmäßigen Sonderangeboten. Ich halte diese Strategie für sehr interessant.

Sie sprechen in Ihrem Buch "Preisheiten" von der "seltsamen Psychologie des Preises". Was verbirgt sich dahinter?
Etwa die Erkenntnisse der so genannten Prospekttheorie, die Daniel Kahneman und Amos Tversky begründet haben. Die Verhaltensökonomie zeigt uns, dass Kunden nicht immer rational entscheiden. Es lassen sich aber wiederkehrende Verhaltensmechanismen erkennen. Dafür gibt es gerade beim Thema Preis viele Belege, die sich Verkäufer zunutze machen können. Etwa der Ankerpreis - ein Beispiel dazu: Ein Kunde, der bei einem Herrenaustatter sagt, dass er rund 600 Euro für einen Smoking ausgeben will, bekommt von einem geschickten Verkäufer erstmal ein paar Modelle für 1.000 oder 750 Euro vorgeführt. Auf diese Weise setzt er im Kopf des Kunden einen neuen Preisanker. Am Ende zahlt der Kunde mit Sicherheit um die 100 Euro mehr als ursprünglich budgetiert. Ein Händler sollte also immer ein paar teure Produkte im Sortiment haben. Es gibt zahlreiche Beispiel für solche psychologischen Effekte - von optischen Anreizen, wie durchgestrichenen Preisen, bis hin zur künstlichen Verknappung von Angeboten. 

Durchkreuzt die Preistransparenz, die das Internet und Smartphones mit sich bringen, nicht die etablierten Preisstrategien des Handels?
Der stationäre Handel steckt hier in der Tat in einer Misere und seine Möglichkeiten zu reagieren sind beschränkt. Selbst Ikea ist langfristig gefährdet, auf der Strecke zu bleiben, weil Onlinemöbelhändler mit ganz anderen Produktions-, Logistik- und Personalkosten arbeiten können. Wer viele stationäre Investments wie Immobilien oder lang laufende Mietverträge hat, der ist immobil gegenüber den Herausforderungen des Internets. Ich habe bei all den verzweifelten Versuchen, Internet und stationären Handel zu verbinden, um "Multichannel-Retailing" zu betreiben noch nicht den Stein der Weisen gesehen oder einen großen Kundennutzen darin erkennen können.   

Wann haben Sie sich zuletzt über einen Preis geärgert?
In einem Restaurant, wo der Preis hoch, die Qualität aber schlecht war. In der Gastronomie ärgert man sich am häufigsten über den Preis.

Interview: Hanno Bender

Zur Person
Professor Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon (66) ist Gründer der weltweit tätigen Unternehmensberatung Simon-Kucher Partners. Die Preisfindung ist eines der zentralen Beratungsfelder des Unternehmens. In seinem Buch "Preisheiten - Alles, was Sie über Preise wissen müssen", das im September im Campus-Verlag erschienen ist, erläutert Simon die Phänomene des so genannten "Behavioral Pricing" und berichtet, wie er den Preis als sein Lebensthema entdeckte.

Dieses Interview ist in der Oktober-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel erschienen. Zum kostenfreien Probeexemplar geht es hier.