Dr. Robert Cialdini is allang geen onbekende meer in de wereld van online marketing. In 2001 publiceerde hij zijn zes universele principes van beïnvloeding. De laatste jaren lijkt de aandacht voor zijn werk echter alleen maar toe te nemen onder marketeers. In het kader van zijn optreden tijdens De psychologie van het overtuigen op 27 september a.s. mocht ik hem interviewen. En het mooie is: dat mag jij misschien ook op de 27ste, face-to-face en over lunch!

Marketingfacts is mediapartner van De psychologie van het overtuigen van Denkproducties op 27 september a.s. Tijdens dit event zal Robert Cialdini het publiek meenemen langs zijn zes universele prinicpes van beïnvloeding. Wij mogen 2 tickets weggeven voor dit event. Zie onderaan deze blogpost hoe je in aanmerking komt!

Beste mijnheer Cialdini, uw theorie van overtuiging focust zich op interpersoonlijke, one-on-one beïnvloeding. Zijn uw principes ook toepasbaar in andere situaties, zoals marketing, met z'n niet-persoonlijke en one-to-many communicatie?

Ja, er bestaat een enorme overlap. In alle gevallen praten we over overtuiging en sociale invloed. Die werken in een breed scala aan situaties en doelgroepen. Daarom noem ik het ook universele principes: ze werken, ongeacht het kanaal. 

Ik zal een voorbeeld geven van een non-phased, traditionele context. Ik heb voor Bose gewerkt. Zij zitten met hun producten altijd aan de high-end van het spectrum. Zij introduceerden het Bose Wave-muzieksysteem. Dat systeem was beter dan wat er ook op de markt te krijgen was. Ze waren er dan ook van overtuigd dat het een groot succes zou worden. Ze ontwikkelden een grote reclamecampagne, maar die faalde volledig. Let wel: het ging om een gunstig geprijsd, superieur product. Maar de verkopen vielen ernstig tegen.

Toen ons werd gevraagd om hulp, hebben we geadviseerd om slechts 5 woorden aan te passen in de titel van de campagne. Niets meer. Het origineel begon met "New". Dat is een onhandige keuze, omdat de mensen het product nog niet kennen. Ze hebben er geen historie mee, er zijn geen testimonials, er zijn geen buren die het product al in huis hebben. Mensen keken daarom de kat uit de boom.

Wij hebben dat "New" laten vervangen door "Here's what you've been missing". Dat veranderde de framing van de advertentie naar iets dat helpt. De angst om iets te verliezen is een sterkere emotie dan die om iets te verkrijgen, zeker als het met onzekerheid gepaard gaat. Het was een simpel sociologisch principe: de bewoording en framing van het product aanpassen naar wat mensen zouden missen, nl. alle voordelen van het nieuwe product. Alleen de aanpassing van die bewoording leidde al tot een stijging van de verkoop van 45%.

Maar er is nog een ander principe dat in grote marketingcampagnes gebruikt kan worden, nl. autoriteit. Zo'n 4 of 5 maanden na die aanpassing in de advertentie van de Bose Wave was er een flink aantal experts die testimonials hadden geschreven. Dus maakten we een 3.0-versie van de advertentie. De enige wijziging was nu het toevoegen van een kolom met die testimonials. Het resultaat: de verkopen namen in totaal nu met 60% toe - in combinatie met die eerdere wijziging dus.

Het mooie aan dit soort wijzigingen is, dat ze een enorme verandering in gedrag bereiken, zonder enorme kosten. Bose hoefde helemaal niets te veranderen aan hun product en bijna niets aan hun advertentiecampagne. Alleen de tagline werd aangepast en later een kolom toegevoegd.

U heeft uw principes van invloed al een flink aantal jaren geleden gepubliceerd. Toch lijkt met name binnen (online) marketing de interesse in uw gedachtengoed de laatste jaren alleen maar toe te nemen. Herkent u dat?

Ja, zeker. Sterker nog: de verkoop van mijn boeken stijgt elk jaar weer. Dat is ongekend.

Hoe verklaart u die recente interesse?

Ik denk zelf dat het komt door de sterke groei van e-commerce en online marketing. Mijn principes zijn relevant binnen dat domein, dat vroeger niet bestond en de laatste jaren een enorme groei doormaakt. 

E-marketeers zijn volgens mij om twee redenen specifiek geïnteresseerd in mijn principes. De eerste is dat de wijzigingen die ze moeten doorvoeren in de meeste gevallen kosteloos zijn. Start-ups hebben meestal niet de budgetten van grote bedrijven en moeten dus binnen die beperkingen werken. Ten tweede zijn online marketeers veel meer gefocust op metrics. Ze willen direct resultaat zien en proberen constant te achterhalen wat er aan de hand is.

Mijn zes principes bieden een wetenschappelijke bodem voor hun dagelijkse werk. Het gaat om empirisch bewijs vanuit een traditionele basis. Dat past bij hun eigen dagelijkse praktijk waarin ze continu werken vanuit aantoonbare resultaten.

Wat is uw visie op de huidige trend van influencer marketing? Het lijkt erop dat de huidige inzichten zich volledig richten op het principe van authoriteit. Missen we dan niet kansen binnen de andere principes?

Ik heb laatst een artikel gelezen in een marketingblad over de manier waarop farmaceutische bedrijven opinieleiders inzetten binnen hun doelgroep van artsen. De uitkomst was, dat het mogelijk is om een netwerk op te zetten van artsen die met elkaar praten en die kunnen aangeven wie hen beïnvloeden.

Het interessants was echter, dat er twee soorten beïnvloeders werden onderscheiden. Er zijn de mensen die zichzelf zien als beïnvloeder en er zijn mensen die door ánderen worden gezien als beïnvloeder. En die overlappen niet noodzakelijkerwijs. Het bleek vervolgens, dat de mensen die zichzelf aanwezen als beïnvloeder niet werden beïnvloed door anderen in het netwerk, maar alleen door hun eigen ideeën en opvattingen. Maar de mensen die door anderen werden aangewezen als beïnvloeder, werden wél beïnvloed door anderen, door het eigen netwerk dus.

Het mooie van deze bevinding is dat het de weg opent voor beïnvloeding via een ander principe. Immers, die laatste groep van beïnvloeders kun je dus ook bereiken via de groep, dus via het prinicipe van social proof. Dat opent nieuwe deuren binnen influencer marketing.

Uw principes zijn universeel, maar veel voorbeelden betreffen korte termijn-beïnvloeding. Een direct resultaat. Zijn ze ook toepasbaar voor een gedragsverandering op de langere termijn, zoals mensen helpen te stoppen met roken en aanhouden van medicijnkuren?

Ja, dat is zeker mogelijk als je de juiste principes kiest. Kijk, er zijn principes die direct effect sorteren, zoals het liking-principe. Dat wordt vooral toegepast in de vorm van endorsements, waarbij een directe verandering in je gedrag kan worden bereikt, afhankelijk van hoeveel je die persoon waardeert.

Andere principes zijn gebaseerd op een dieper commitment aan een doel of product en die sorteren ook een langduriger effect. Zo heeft onderzoek van de universiteit van Harvard aangetoond dat het 1.000 keer waarschijnlijker is dat je gaat roken als twee of meer van je vrienden of familieleden roken. Het goede nieuws is dat als je zij stoppen met roken, is de kans ook veel groter dat jij stopt. Met andere woorden: we kunnen hetzelfde principe dat het ongezonde gedrag hielp veroorzaken, nl. social proof, ook gebruiken om het gedrag te stoppen.

Nog een voorbeeld. Een collega van mij werkte voor de National Health Service en werd gevraagd iets te doen aan de no-shows. Hij voerde drie veranderingen door die grote verschillen veroorzaakten.

Allereerst gebruikte hij het principe van commitment consistency. Mensen werden kort voor een afspraak gebeld om de afspraak te bevestigen, waarbij hen werd gevraagd de datum en het tijdstip hardop uit te spreken. Dat leverde een verbetering op van 3,8%.

De tweede verandering was gestoeld op hetzelfde principe: de patiënten mochten bij het maken van vervolgafspraken de datum en het tijdstip zelf invullen. Dat reduceerde de no-shows met 18%.

Tenslotte maakte hij een aanpassing op basis van het social proof-principe. In de wachtkamers hingen posters met waarop gemeld hoeveel mensen hun afspraak hadden gemist, met de boodschap "Don't be like them." De aanpassing: de boodschap werd omgedraaid naar het aantal mensen dat zich wel conform hun afspraak had gemeld. Die aanpassing leidde tot een verbetering van liefst 32%!

De totale kosten van deze aanpassingen was gering, terwijl de besparingen in de miljoenen liepen, in theorie genoeg om 272 nieuwe artsen aan te nemen. Dát is de kracht van mijn principes. Door je in te leven in de menselijke geest kun je enorme winst behalen tegen zeer geringe investeringen.

Tenslotte: kunt u een korte preview geven van het programma dat u op 27 september a.s. gaat geven?

Ik zal uiteraard ingaan om mijn principes en het bijbehorende bewijs, in de vorm van cases, e.d. Dat doe ik in zes blokken, één principe per blok. En elk blok wordt gevolgd door een Nederlandse marketing- of managementexpert die toelicht hoe het betreffende principe hier van toepassing is. Die experts (red: waaronder Jim Stolze, Jos Burgers en Roos Vonk) laten dus zien hoe het principes relevant is binnen de Nederlandse context.

Het wordt de vijfde keer dat ik naar Nederland kom voor een dergelijk dagseminar. Net als met mijn boeken lijkt de aandacht elk jaar te groeien. Ik kijk er dan ook al naar uit!

Win 2 kaarten en een VIP-lunch!

Marketingfacts geeft als mediapartner van De psychologie van het overtuigen 2 kaarten weg. Deze kaarten zijn voor de persoon die onderstaand in de comments de beste vraag aan Robert Cialdini stelt.  Als bonus mag de winnaar (met een collega of vriend) aanschuiven tijdens de VIP-lunch op die dag (27 september) om de vraag persoonlijk te stellen.

De vragen zullen worden beoordeeld door Mischa Coster. Mischa is mediapsycholoog en kent Cialdini persoonlijk en is zelfs door hem aanbevolen. Mischa is naast Marketingfacts-blogger in het dagelijks leven senior adviseur voor bedrijven en instellingen die 'evidence-based' sociale- en mediapsychologie (en dus ook de principes van Cialdini) in de praktijk willen toepassen. 

Gepost in:
Usability Design

Over de auteur

Bram Koster, Marketingfacts

Community manager Marketingfacts, verantwoordelijk voor redactie en zo. Woont in Utrecht, leeft online, sinds 1998 ook beroepsmatig. Is de trotse eigenaar van geen enkele paarse broek.