E’ molto più conveniente spendere i nostri soldi in qualcosa bello da ricordare, piuttosto che in acquisti di beni concreti; questo ci farà di sicuro più felici. Da una decina d’anni una corrente di psicologi sta cercando di dimostrare che vivere un’esperienza provoca maggiore benessere alla nostra mente del possesso di oggetti. 

 Sembrerebbe quasi una corrente mistica della psicologia quella che vorrebbe convincerci  ad abbracciare  pratiche di vita che sembrano affini a esercizi spirituali, il concetto è che investire in bei ricordi ci appaghi assai più di una lussuriosa orgia di shopping compulsivo. Tutto parte dall’idea che acquistare esperienze, ad esempio un viaggio, una vacanza, un concerto, uno spettacolo, ci procuri una felicità molto più intensa che, magari, acquistare un abito nuovo, un oggetto che ci piace, un accessorio di moda.  

Sul tema degli acquisti esperienziali sta studiando dal 2003 il professore di psicologia dell’Università di Harvard
Thomas Gilovich. Un mese fa ha pubblicato uno studio sulla rivista
Psychological Science, assieme a
Matt Killingsworth, altro studioso della felicità, dove in sintesi ci avvertonMeglio so che è molto più gratificante desiderare che possedere. Siamo ancora alle formule consolatorie di chi si accontenta e quindi gode? Ritornano di moda le massime di vita tipo “amo le rose che non colsi”, che supportò lo zitellume maschile e femminile nell’ultimo secolo? 
 

Probabilmente no, visto che si parla di “acquisti esperienziali” si tratta forse più di un’ indicazione di allocazione del budget per l’ autogratificazione al tempo della crisi. Non tutto si può avere, quindi tra un paio di scarpe nuove e il concertone di un cantautore non ci dovrebbero essere dubbi. Eppure qualcuno potrebbe obiettare che le scarpe alla fine ci restano e possono farci contenti ogni volta che le indossiamo, il concerto dopo due ore svanisce. Proprio questo è il punto, i professori ci vorrebbero far capire che, in termini di felicità quantificabile, il preliminare all’acquisto vale molto più del possesso finale di un oggetto ambito. Siamo come bambini infine, una volta avuto il giocattolo che tanto avevamo sognato tutto il bello finisce.  

In realtà il bene esperienziale ci rende più felici perché è ben più difficile stabilire un confronto con il nostro prossimo. Anche quando avremo le nostre belle scarpe, ci capiterà di vedere qualcuno che le avrà più belle delle nostre, questo ci rovinerà la festa. Un’esperienza invece è costruita a nostra esatta misura, siamo noi, e soltanto noi, che la valutiamo in ragione di quanto ci è piaciuta. Chi potrà contestarci che ci piaciuto da pazzi un particolare paesaggio, un luogo che ho visitato, uno spettacolo cui abbiamo assistito? Tutte esperienze limitate, ma è proprio la fugacità degli acquisti esperienziali che ci fa a affezionare a questi e ci rende quindi felici nel ripescarne il ricordo.  

Lo studio ha anche dimostrato che le persone tendono a essere più generose verso gli altri, anche per aver solo pensato a un acquisto esperienziale rispetto a un acquisto materiale, come  più propense a svolgere attività sociali. Il consiglio degli esperti è addirittura quello di pianificare con largo anticipo l’acquisto esperienziale, così da gustarsene il più possibile i benefici dell’attesa. Addirittura aspettare anche settimane rende l'esperienza più preziosa.   

Queste riflessioni dovrebbe stimolare gli uomini di marketing ad associare agli oggetti le possibili interazioni sociali che questi possono procurarci, infatti, non a caso, la tecnologia consumer resta in testa agli acquisti, anche nell'attuale depressione. Uno smartphone è un mediatore relazionale, quindi alla fine lo percepiamo più in ragione delle esperienze che può procurarci che per l’oggetto in sé.  

E’ chiaro che ogni nuovo modello diventa appetibile, proprio perché lo immaginiamo come uno strumento ancora più forte per la connessione sociale che è, appunto, terreno di coltura di ogni esperienza.