L'angolo dello psicologo: il neuromarketing

<!--

11 Giu. 2012CULTURA | Radiogold

-->

11 Giu. 2012  •  CULTURA  •  Radiogold

Il nostro Mirko La Bella, psicologo, psicoterapeuta, cognitivista e formatore, ci parla oggi del neuromarketing:

Questo recente campo d’indagine si colloca all’interno della piu? vasta, ma altrettanto giovane area di ricerca della Neuroeconomia che, avviando un confronto tra molteplici orizzonti disciplinari, tra cui le neuroscienze, l’economia, la psicologia e la filosofia, si propone lo scopo di individuare i fondamenti biologici dei processi decisionali.

Il danese Martin Lindstrom si presenta sulla scena internazionale come uno dei massimi esperti di marketing e di branding. Il suo approdo al Neuromarketing e? stato determinato da una domanda divenuta via via sempre piu? decisiva nel corso della sua esperienza professionale: nel vasto proliferare di marche cui oggi si assiste, in che modo alcune di esse riescono a imprimersi nella memoria del consumatore, mentre le restanti si dissolvono semplicemente nell’oblio? Le tradizionali forme d’indagine, fondandosi su sondaggi d’opinione e ricerche di mercato, risultano inefficaci nel dare una risposta a tale quesito e cio?, afferma l’autore, per un motivo molto semplice: «quello che le persone dicono nei sondaggi e nei focus group non ha un rapporto affidabile con il modo in cui si comportano».

Di qui l’interesse di Lindstrom per le neuroscienze, nella convinzione che l’esame dell’attivita? cerebrale connessa a opportuni stimoli possa dare una risposta chiara e inequivocabile alla domanda che da sempre accompagna l’attivita? di manager ed esperti di marketing: in che modo si comportano i consumatori? L’autore ha dunque dato il via a uno studio ampio e dettagliato, durato tre anni e svolto in collaborazione con due brillanti neuroscienziati: la dottoressa Gemma Calvert e il professor Richard Silberstein. Ricorrendo a un godibilissimo stile aneddotico, Lindstrom illustra, nel corso della sua opera, i risultati di questa lunga attivita? di ricerca condotta con l’ausilio delle piu? avanzate tecniche di scansione cerebrale, tra cui la Risonanza Magnetica Funzionale (fRMI) e la Topografia a Stato Stazionario (SST).

La rilevazione delle risposte neuronali riscontrate nei numerosi volontari che hanno partecipato agli esperimenti in questione ha consentito a Lindstrom di individuare i punti di forza che contraddistinguono le proposte pubblicitarie piu? efficaci. In particolar modo, le neuroscienze sono valse in questa sede a convalidare l’ipotesi che i brand di maggior successo riescono a imporsi all’attenzione del consumatore solleticando opportunamente la sua affettivita?. A determinare la scelta del prodotto non sarebbero, pertanto, le nostre considerazioni razionali, bensi? un potente insieme di desideri e di emozioni primarie, come la paura o l’empatia, che il piu? delle volte si colloca sotto la soglia della nostra consapevolezza. In conclusione a tali osservazioni, l’autore prevede per il futuro un notevole incremento delle operazioni di marketing che faranno leva su tali stati emotivi per orientare i comportamenti d’acquisto dei clienti.

Il ruolo centrale che le emozioni ricoprono nei processi decisionali costituisce l’assunto principale della cosiddetta economia comportamentale. Da quest’orientamento muove Gianpiero Lugli nell’illustrare le sue osservazioni all’interno del suo testo. L’autore, docente di Economia e gestione delle imprese presso la Facolta? di Economia dell’Universita? di Parma, prende le distanze dall’approccio economico neoclassico, che si fonda sull’idea che i comportamenti dell’acquirente siano dettati esclusivamente dalla sua razionalita?. Se cosi? fosse, un’ampia scelta di prodotti dovrebbe garantire un maggior grado di soddisfazione del cliente, tenendo conto che tra le alternative

proposte sarebbe piu? probabile trovare quella che risponde pienamente alle sue esigenze. Invece non e? cosi?. L’esperienza dimostra che spesso un’eccessiva varieta? di prodotti disorienta l’utente, conducendolo in alcuni casi a una rinuncia della decisione stessa. «La nostra mente cognitiva – sostiene Lugli – ha infatti limiti di capacita? elaborativa e vincoli di tempo; la scelta e? pertanto realizzata in modo a?razionale».

Le conclusioni cui ha condotto l’indagine pluridisciplinare condotta da Lugli si riflettono anche sul piano operativo, conducendo l’autore a proporre soluzioni innovative all’interno del marketing distributivo e a delineare una nuova forma di segmentazione della clientela, non piu? fondata sulla enorme varieta? dei comportamenti effettivi dei consumatori, raccolta e analizzata mediante le tradizionali ricerche di marketing, bensi? tenendo conto degli eventuali aspetti neuropsicologici che potrebbero intervenire in maniera decisiva nelle scelte d’acquisto delle persone. 

Gli scenari delineati da questa nuova disciplina hanno senza dubbio il potere di suscitare l’entusiasmo dei professionisti del marketing, e una certa dose d’inquietudine in noi consumatori, lasciando intravedere l’idea che il pensiero umano possa essere concepito come un meccanismo di cui sia possibile conoscere e manipolare gli ingranaggi in maniera efficace e, soprattutto, senza sprechi di risorse.

Se da un lato il neuromarketing permette di sapere che cosa "veramente voglio" dall' altro mi sembra diabolico, perché se la decisione può avvenire in modo inconsapevole allora significa che qualcuno "può infilarmelo nella testa" anche se io non voglio. E purtroppo la pubblicità è studiata per avere questo effetto. Soprattutto quella televisiva, che "tu non scegli di vedere" ma a cui sei costretto, magari mentre guardi il tuo programma preferito.
Questi strumenti potrebbero portare enormi vantaggi se pensiamo a campagne progresso, come ad esempio cercare il messaggio migliore per far diminuire la velocità in autostrada o far diminuire il consumo di alcol e tabacco. Insomma la storia è sempre la stessa: "non è mai il mezzo scoperto ad essere nocivo ma il suo utilizzo". 
(FONTE: www.scienzaefilosofia.it)

Mirko La Bella

inserisci un commento
  
•
  
0
  
•
  
versione stampabile