Idee Opinioni
Che cosa ci spinge a comprare oggetti di cui, in fin dei conti, non abbiamo bisogno? Perché fra due maglioncini, due detersivi, due rossetti, ne scegliamo uno e lasciamo sugli scaffali l' altro? Gli studi sulle abitudini di consumo, a cui ci si è affidati negli ultimi anni, danno risposte parziali: fotografano la realtà, lasciando in ombra le cause. Ora la crisi impone riflessioni nuove: comprendere certe schizofrenie, certi nonsense da shopping, è diventato più complicato (ma necessario). Così si riaccende l' interesse per le tesi di Ernest Dichter, psicologo viennese che a metà Novecento fece una fortuna declinando in chiave di marketing le teorie freudiane. L' Economist ha ricostruito tutti i passaggi della folgorante e profetica carriera di Dichter, morto nel 1991 quando le sue teorie erano già tramontate. Alla domanda su che cosa ci spinge a consumare, Dichter rispondeva: la necessità di soddisfare i bisogni, anche i più irrazionali, e migliorare l' opinione di noi stessi attraverso l' acquisto di un determinato prodotto. Le emozioni, dunque, e non la necessità determinano le nostre scelte d' acquisto, tesi che poi avrebbero portato avanti altri, fra i quali il francese Gilles Lipovetsky quando scrive che viviamo «in una nuova modernità che coincide con la civiltà del desiderio» e che nel momento del consumo andiamo «a caccia di esperienze emotive». Un processo che avviene in gran parte in modo inconsapevole. Per Dichter, la motivazione all' acquisto è infatti paragonabile a un iceberg: per due terzi è nascosta, anche agli occhi di chi la prende. Psicologi, antropologi, scienziati del comportamento, tutti cercano di contribuire alla comprensione della mente umana e dei suoi meccanismi. Studiano le onde di cervello per vedere quale parte si «illumina» al sentire la parola «Coca cola», o misurano la dilatazione della pupilla in risposta ai marchi più o meno in voga. Ma il comportamento umano rimane misterioso e le domande, già poste da Dichter, sull' istinto e i desideri inconsapevoli tornano d' attualità. «Psicologia del consumatore» diventa la parola chiave con cui cercare di forzare la porta stretta dei consumi in tempo di crisi. Daniela Monti RIPRODUZIONE RISERVATA
Monti Daniela
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(19 dicembre 2011) - Corriere della Sera
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