Niente di quello che vedi esposto all’interno di un supermercato o in un negozio di una qualsiasi catena della grande distribuzione è finito sugli scaffali per caso. Gli esperti del marketing riescono a manipolare le nostre scelte di consumatori grazie ad alcuni trucchi che sfruttano sia l’impossibilità di accedere a importanti informazioni sia i punti deboli della mente:

- non conosciamo il prezzo originario delle merci;

- il consumatore medio non ha una mente allenata ai calcoli matematici;

- la maggior parte degli acquisti è determinata da decisioni che nulla hanno a che fare con la razionalità dei numeri.

Ecco la psicologia del supermercato, i trucchi più usati per condizionare i tuoi acquisti: prova a ricordare quante volte hai abboccato. E se conosci l’inglese puoi approfondire leggendo questo articolo dell’Atlantic.

1- Sconto e prodotto in più “gratis” non sono la stessa cosa

Prendiamo due confezioni dello stesso prodotto. Una ha il 20 per cento in più di quantità al prezzo originario, un euro, mentre l’altra è quella tradizionale scontata del 20 per cento. Quale acquisteresti? L’offerta sembra equivalente, ma non lo è. Basta fare due calcoli. Una confezione di cereali da 200 grammi ha un prezzo di 50 centesimi ogni cento grammi. Aggiungendo il 20 per cento (40 grammi) “free” alla scatola avremo un prezzo ogni cento grammi di 0,416 euro. I cento grammi della confezione da 200 scontata del 20 per cento costano invece 0,40 euro. La maggior parte dei consumatori sceglie la scatola più grande, che generalmente riporta anche la dicitura “gratis”. Così facendo, il venditore ha un duplice vantaggio economico determinato sia dal prezzo più alto rispetto al semplice sconto (che gli consente di ammortizzare le spese del diverso confezionamento) sia dall’incremento delle unità vendute grazie al richiamo della confezione grande.

2- Gli estremi ci spaventano

Quando non siamo sicuri del valore o della qualità di un prodotto, in genere evitiamo quello che costa troppo o troppo poco. E secondo William Poundstone, l’autore del libro “Priceless”, gli accostamenti tra le merci sono studiati proprio per condizionare gli acquisti e dirottare le nostre preferenze su quelle che garantiscono ai rivenditori il guadagno maggiore. Un esempio?

In uno store trovi un’offerta tra due birre: una premium offerta a 2,2 euro e una più conveniente a 1,80. L’80 per cento dei clienti acquisterà quella più costosa. A un certo punto, viene introdotta una nuova birra ancora più conveniente, a 1,5 euro, in aggiunta alle altre due. Ora l’80 per cento dei clienti acquisterà quella da 1,8 euro e il resto la più costosa. Ancora un cambiamento. Il supermercato rimuove la birra da 1,5 euro e la rimpiazza con una concorrente più cara a 3 euro. Ora la maggior parte dei consumatori sceglierà la birra da 2,2 euro.

3- Gli accostamenti sospetti

Quando un negozio mette fianco a fianco due prodotti con le stesse caratteristiche ma con prezzi completamente diversi in genere lo fa perché vuole portarti ad acquistare quello più conveniente. Trovi due robot da cucina sullo stesso scaffale, con capacità piuttosto simili: uno costa 400 euro, l’altro 230. Il meccanismo psicologico che scatta è questo: sicuramente quello che costa meno è un affare garantisce quasi le stesse prestazioni dell’altra macchina, quindi non devo lasciarmi scappare l’occasione di prenderlo.

Flickr.com-Sean MacEntee

4- Anche se non sembra, facciamo quello che ci viene suggerito

Un menù di un ristorante propone piatti sottolineati, evidenziati con caratteri più grandi o accompagnati da splendide foto? Probabilmente sono quelli con i quali il ristoratore ottiene il profitto maggiore e quindi spera che ne vengano ordinati di più. Pensaci ogni volta che vedi richiamata la tua attenzione su un prodotto qualsiasi.

5- Le emozioni ci ingannano

Quando sentiamo che siamo stati fregati, proviamo un senso molto simile al disgusto. Poundstone fa l’esempio del minibar della camera d’albergo. Sei affamato, è tardi, la tentazione di mangiare uno snack del frigo è tanta, ma sei talmente scoraggiato dal prezzo (il doppio o il triplo rispetto a un comune supermercato) che preferisci fare la fame piuttosto che provare la sensazione disgustosa di essere stato fregato. Ecco il rovescio della medaglia: gli affari ci fanno sentire bene e anche l’oggetto più inutile del mondo può essere appetibile se il prezzo lo fa sembrare un affare da non perdere.

6- La stanchezza costa

Ti sei mai chiesto perché alle casse dei supermercati trovi sempre espositori di caramelle, gomme, snack e altri dolcetti? Uno dei motivi, forse il principale, è che alle casse i clienti stanchi di girare tra gli scaffali sono più inclini a cedere alle tentazioni senza fare troppa attenzione ai prezzi.

7- L’ossessione del numero 9

La gran parte dei prezzi termina con il numero nove, facci caso. Sappiamo che pagare un prodotto 10 o 9,99 euro è la stessa cosa, ma allora perché i rivenditori non espongono mai il prezzo pieno? Semplice, ai consumatori quel numero pieno di nove dà l’idea di “scontato”, “conveniente”. Questo perché lo shopping è un gioco di attenzione. I consumatori non cercano prodotti, ma idee e suggestioni sui prodotti che vale la pena acquistare.

8- Il senso di equità

In media, il consumatore non conosce il valore reale di quello che acquista. Nella scelta, è guidato da un senso di equità che si fonda su emozioni, confronti e la voglia di evitare fregature. Chi vende prodotti sa manipolare tutto questo e incidere sul tuo stato d’animo per guidare gli acquisti. Prova a pensarci la prossima volta che ti troverai in un supermercato e, se ci riesci, resisti.