Pewnego dnia 123 studentw wrocawskiego wydziau Szkoy Wyszej Psychologii Spoecznej weszo do laboratorium, eby podda si eksperymentowi. Podzieleni na osiem grup po 15 osb zasiedli do wypeniania kwestionariuszy na komputerach w rnych salach. Poowa zmierzya si z tematem leczenia zbw. Na twierdzenia w rodzaju: "Bardzo boje si leczenia dentystycznego", mieli odpowiedzie "tak" albo "nie". Na ekranach pozostaych wywietlio si zdanie: "Bardzo boj si mierci".

Nastpnie prowadzcy eksperyment pokazali wszystkim uczestnikom monety (1, 2 oraz 5-zotowe) i banknoty (10, 20 i 50-zotowe) i poprosili o ocen ich rozmiaru. Nominay wybrano nieprzypadkowo - takimi najczciej pacimy. Pniej uczestnicy zobaczyli na ekranie te same banknoty i monety w kilkunastu rnych rozmiarach. Mieli wybra ten, ktry ich zdaniem maksymalnie odpowiada rzeczywistej monecie albo banknotowi. Okazao si, e wszyscy przypisywali pienidzom rozmiar wikszy ni faktyczny. - Najciekawsze byo to, e "ludzie od mierci" czciej uwaali, e pienidze s wiksze ni w rzeczywistoci - mwi Tomasz Zalekiewicz, kierownik wrocawskiego Centrum Bada nad Zachowaniami Ekonomicznymi SWPS, autor eksperymentu.

Amerykanie: jak umiera, to z zabawkami

Wyniki te wpisuj si w sformuowan przez psychologw teori opanowania trwogi. Wynika z niej, e radzimy sobie ze strachem przed ostatecznym, zwracajc si do czego, co daje poczucie wartoci, bezpieczestwa i znaczenia. S to m.in. religia, przekonania, ale te stan posiadania i konsumpcja. Sam dowiadczyem tego, gdy samolot LOT-u z pknit szyb w kabinie pilota szykowa si do awaryjnego ldowania. Gdy w kocu postawilem nog na pycie lotniska, byem gotw ogooci z batonikw czekoladowych cay pobliski kiosk. - To sytuacja ekstremalna. Myli o mierci mog skania ludzi do konsumpcji nawet podczas spaceru w parku - mieje si Zalekiewicz, ktry niedawno wyda ksik pt. "Psychologia ekonomiczna". Jako pierwszy na wiecie wraz ze swoim zespoem sprawdzi, jak nasz lk przed mierci wpywa na postrzeganie pienidzy. - Zaoylimy, e rwnie mog one peni rol bufora, i nie pomylilimy si - dodaje.

W dalszych fazach eksperymentu okazao si m.in., e myli o mierci winduj take nasze kryteria bogactwa. W normalnych warunkach moemy uwaa, e pensja w wysokoci 6,6 tys. z brutto uczyni nas bogatymi, ale wystarczy przypomnie nam o mierci i nasze oczekiwania rosn do 11,4 tys. z. Wyszy dochd nie pozwoli nam y wiecznie, ale najwyraniej zakadamy, e bogaci umieraj ze spokojniejszym sercem.

"Wygrywa ten, kto w chwili mierci ma wicej zabawek" - napisali Naomi Mandel i Steven Heine ze Uniwersytetu w Pensylwanii. W 1999 r. przeprowadzili eksperyment, w trakcie ktrego okazao si, e mylc o mierci, bardziej podamy produktw luksusowych, np. zegarka Rolex czy samochdu Lexus.

To tumaczy, dlaczego kostucha regularnie pojawiajc si w kampaniach spoecznych zwalczajcych pijanych kierowcw albo raka piersi, zawitaa te do reklam marek z wyszej pki. Pdzcy szos kierowca nagle spostrzega siedzcego obok starszego mczyzn z kos w czarnym kapturze. - Wybacz - umiecha si do kierowcy. Po chwili okazuje si, e droga jest zablokowana przez lece drzewa, ale kierowcy w ostatniej chwili udaje si wyhamowa i cudem unikn wypadku. - Wybacz - odpowiada ze zoci. mierci rzednie mina. Tak ptora roku temu za granic reklamowa si Mercedes klasy E.

Polacy: zabawki nie pomog

Krajowi producenci dbr luksusowych, jak np. Apart, Deni Claire czy Wlczanka, na razie nie mierz si ze mierci. - W Polsce rynek takich produktw wci nie jest rozwinity, dlatego ich reklama najczciej polega na ich adnym pokazaniu - mwi Wojciech Dagiel, dyrektor kreatywny agencji McCann-Erickson. Jego zdaniem mier jest w Polsce "problemem kulturowym". - Nie mamy wobec niej adnego dystansu i oswojenie si z ni zajmie nam jeszcze duo czasu - twierdzi Dagiel. - Dlatego jest traktowana przez firmy jako ryzyko i w badaniach najczciej odpada.

Ze mierci zaryzykowaa porwnywarka cen Ceneo naleca do aukcyjnego serwisu Allegro.pl. "Nie tra ycia na zakupy w markecie" - przekonywaa w swojej wrzeniowej kampanii reklamowej ilustrowanej obrysem sylwetki zmarego oraz wzka sklepowego na asfalcie.

mier w polskich reklamach pochodzi z importu. - To pikny dzie, by umrze - mwi synowi stary Indianin szykujcy si do odejcia do Krainy Wiecznych oww. Gdy syn opatula go kocem, znienacka wypada mu batonik Mars. Umierajcy prbuje czekolady. - Czy mgby umwi mnie z Szalon Stokrotk? - pyta z umiechem starzec. Reklamwka zostaa nakrcona przez amerykask agencj BBDO pracujc dla koncernu od 1995 r. i zostaa wyemitowana w wielu krajach.

- Moim zdaniem nie odnosi si ona bezporednio do tematu mierci. Traktuje go raczej pobienie i z humorem - mwi Tomasz Baran, szef bada GG Networks i adiunkt z Wydziau Psychologii UW. Wraz z Elbiet Marciniak z firmy badawczej TNS Pentor postanowi sprawdzi, czy myli o mierci zwikszaj u Polakw apetyt na drosze marki. "Potrzebujemy zudze, by trwa i wytrwa. Czy posiadanie i kupowanie to fundamenty naszych zudze nadajce sens yciu w obecnych czasach?" - zastanawiali si.

- Okazao si, e w Polsce strach przed ostatecznym nie pomoe sprzeda produktw Mercedesa, Armaniego czy Sony. Badania pokazuj te co innego: wywoanie u ludzi myli o mierci sprawia, e zaczynaj bardziej docenia to, co maj. Na przykad zwizek, w ktrym s - opowiada Tomasz Baran, ktry zaprezentowa swoje badanie podczas dorocznego Kongresu Badaczy Rynku i Opinii. Jego zdaniem nie jestemy klasycznym spoeczestwem konsumpcyjnym. - A straszenie w reklamie jest rzucaniem sobie samemu kd pod nogi. Czy reklama musi si podoba, eby sprzedawa? Nie musi, ale z bada wynika ewidentnie, e sam fakt podobania si reklamy jest silnie powizany z przyszym zakupem - dodaje Tomasz Baran.