Sozialpsychologen der Universität Wien wiesen nach, dass Impulskäufer auf verschiedene Einkaufssituationen mit physiologischer Erregung reagieren.

Einkaufen kann mehr sein als die Besorgung notwendiger Dinge: Für viele ist es ein Erlebnis und ein beliebter Zeitvertreib. Psychologen des Arbeitsbereichs für angewandte Sozialpsychologie und Konsumentenverhaltensforschung der Universität Wien untersuchten in einer aktuellen Studie nun, wie Menschen physiologisch auf typische Einkaufssituationen reagieren. Besonderen Fokus legten sie dabei auf Personen, die zu Impulskäufen, also zu spontanen und unüberlegten Kaufentscheidungen, neigen.

„Große Augen“ beim Einkaufen

Aus früheren Studien ist bekannt, dass Konsumenten gewöhnlich auf ausgewählte und für sie besonders interessante Produkte mit physiologischer Erregung und einer Weitung der Pupillen reagieren. Die Forscher nahmen nun an, dass diese eigentlich sehr spezifische Reaktion auf spezielle Artikel bei Menschen mit einer starken Neigung zu Impulskäufen auch auf Einkaufssituationen im Allgemeinen zutrifft.

In ihrem Versuch betrachteten insgesamt 49 Probanden am Computerbildschirm Bilder unterschiedlicher Situationen: Neben positiven und neutralen Fotos, die keinen Einkaufsbezug hatten, waren dies auch Fotos von Einkaufssituationen – vom profanen Supermarktregal bis hin zur beeindruckenden Shopping-Erlebniswelt. Während des Versuchs erfassten die Wissenschaftler die Augenbewegungen ihrer Probanden und maßen die Größe der Pupillen.

Einkaufsituationen lösen physiologische Erregung aus

Es zeigte sich, dass sich die Pupillen von impulsiven Konsumenten bei der Betrachtung von Einkaufsituationen stärker weiteten als die anderer Versuchspersonen. Dabei trat dieser Effekt unabhängig von der Art der dargestellten Einkaufssituation – alltäglich oder hedonistisch – auf. Bei der Betrachtung von Fotos, die nichts mit Einkaufen zu tun hatten, blieb die verstärkte physiologische Reaktion hingegen aus.

Bisher war man davon ausgegangen, dass der Akt des impulsiven Kaufens mit freudiger Erregung in Verbindung steht. Die Ergebnisse der Wiener Psychologen sprechen nun dafür, dass alleine schon eine Situation, die mit Einkaufen in Verbindung steht, bei manchen Menschen Erregung hervorruft, wobei diese ein treibender Faktor für Impulskäufe sein könnte.

Literatur

Serfas, B. G., Büttner, O. B. Florack, A. (2014). Eyes wide shopped: Shopping situations trigger arousal in impulsive buyers [PDF]. PLoS One, 9 (12), e114593.

25. Februar 2015
Quelle: Informationsdienst Wissenschaft
Foto: Annika Strupkus

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