İkna, yaklaşık yarım yüzyıldır bilimsel olarak çalışılan bir psikolojik olgu. Ancak ilgili araştırmalar henüz akademik camianın dışına pek çıkabilmiş değil. Var olan kapsamlı literatür göz önüne alındığında, bu, düşündürücü bir durum. Oysa, özellikle iş dünyası ve politik amaçları olan kurum veya kişiler, ikna üzerine yapılan sosyal psikoloji araştırmalarından epey yararlanabilirler. Bilimsel verileri değerlendirerek ikna konusunda ustalaşabilirler. Üstelik bunu, etik ilkelere sadık kalarak yapabilirler. Başkalarını etkileyebilme becerilerine gereksinim duyulan işlerde, karar, planlama, operasyon gibi süreçlerde ve ekonomi, finans, kamu politikaları gibi belli alanların teori ve uygulamalarından faydalanılması şaşırtıcı değil. Ancak yetkililerin, aynı zamanda, kabul görmüş psikoloji teori ve uygulamalarından faydalanmamaları oldukça şaşırtıcı. Araştırmacı ve yazar Noah J. Goldstein, Steve J. Martin ve Robert B. Cialdini'ye göre, psikoloji söz konusu olduğunda bilimsel yaklaşımı benimsememeye dair bu yatkınlığın olası bir açıklaması, insanların psikolojik ilkelere dair sezgisel anlayışa doğal yollardan zaten sahip olduklarına inanmaları. Oysa, yalnızca yaşıyor olmaktan ve başkalarıyla etkileşim içerisinde bulunmaktan ötürü böyle bir içsel donanıma sahip olunduğuna inanmak, psikolojinin bir bilim dalı olduğu ve ikna konusunun da bu bilim dalının bir alt başlığı olduğu gerçeğini öngörememek, bazen pahalıya patlayan hatalara ve kaçan fırsatlara mal olabiliyor. Öncelikle, iknanın bir sanat değil, bilimsel bir olgu olduğunu idrak etmek gerekiyor. Sonrasında ikna psikolojisini; etkili stratejileri ve sürecin işleyişini anlayarak, ikna becerilerini geliştirmek mümkün. İkna, çeşitli sosyal etki faktörlerine bağlı olarak gerçekleşiyor. Cialdini'nin vurguladığı, evrensel nitelikteki bu faktörlerin öne çıkanlarından birer cümleyle bahsedelim:
 Karşılıklı ilişki/alışveriş: Bize yapılan iyiliklere karşılık verme ihtiyacı hissediyoruz.
 Otorite: Otorite sahiplerini, "bilirkişileri" örnek alıyor; onların yolunu izliyoruz.
 Tutarlılık: Bağlılıklarımız ve değerlerimizle tutarlı biçimde hareket etmek istiyoruz.
 Kaynağın mevcudiyeti: Kaynak ne kadar kısıtlı ve ne kadar az elde edilebilir durumdaysa, onu o kadar çok istiyoruz.
 Sevgi/yakınlık: Sevdiğimiz insanlara "hayır" demek istemiyoruz ya da "hayır" demekte zorlanıyoruz.
 Sosyal kanıt: Başkalarının ne yaptığı ve nasıl yaptığı, bizim davranışımızı etkiliyor. Çoğu kez nedenini dahi anlamadan, tüm bu unsurlara bağlı olarak, herhangi bir davranış yönünde ikna oluyoruz. Söz ettiğimiz bu faktörler, sosyal etki stratejilerinin temelini oluşturuyor. Ancak farklı psikolojik etmenlere dayanan ikna teknikleri de mevcut. Sohbetimize, sosyal kanıt ve ikna ilişkisinden bahsederek devam edelim. Kararsızlık yaşadığımızda sıklıkla dikkatimiz dışarı yönelir, başka insanların aynı durumda ne yaptığına bakarız. Her ne kadar pek çoğumuz, başkalarının davranışlarının, kendi davranışlarımızı etkilediğini kabul etmesek de bugün bilimsel araştırmalar aracılığıyla bunun önemli bir sosyal etki kaynağı olduğunu biliyoruz. Gerçek şu ki, pek çok defa olduğu gibi, ikna söz konusu olduğunda da davranışımızı şekillendiren etmenlere dair farkındalık sahibi değiliz. Sosyal kanıtın nasıl işlediğine dair iş dünyası kapsamında otelcilik sektöründe gerçekleştirilen deneysel bir çalışmadan örnek verelim. Yurtdışında pek çok otelde, müşteriler, odalarına yerleştirilen bir not ile, "doğayı korumak amacıyla" aynı havluyu birden çok kez kullanmaya yönlendiriliyorlar. Bu teşvik, hemen hemen her zaman, doğanın önemi ve doğayı korumanın gerekliliği vurgulanarak, doğaya saygılı davranma çağrısında bulunarak yapılıyor. Bunun, bazı müşterilerin, konakladıkları sürede en azından bir havluyu yeniden kullanmalarına yaradığı tespit edilmiş. Ancak araştırmacılar, sosyal kanıt unsuru kullanıldığı takdirde, uygulamaya katkıda bulunan kişi sayısının çarpıcı biçimde artabileceğine dikkat çekiyor, yalnızca birkaç cümlede değişiklik yaparak bambaşka sonuçlar alınabileceğini vurguluyor ve bunu bir deneyle göstermeye girişiyorlar. Temizlik görevlileri, yeni konaklayacak olan müşterilerin bir kısmının odalarına yine eski çağrıyı yerleştiriyorlar. Diğer kısmının odalarına ise, çevreyi korumanın öneminin yanı sıra, diğer müşterilerin çoğunun havlularını yeniden kullandıkları bilgisini içeren bir not yerleştiriliyor. Sonuç mu? Başkalarının da bu uygulamaya katıldığının söylendiği müşterilerin söylenmeyenlere göre uygulamaya katılımları %26 daha fazla oluyor. Sosyal kanıt unsuru, her bir iş yerinde benzer etkiyi yaratabilecek güce sahip. Ürünlerinizi veya hizmetlerinizi tanıtırken popülaritenizi vurgulayan istatistiklerden yararlanmakla kalmayın; tatmin olmuş müşterilerinizden de muhakkak referans almaya bakın. Tasdike ihtiyacı olan yeni müşteriler için, diğerlerinin ne dediği çok önemli ve sizin için de çok olumlu bir kaynak. Haftaya devam. Kaynak: Goldstein, N. J., Martin, S. J., Cialdini, R. B. (2008). Yes!: 50 scientifically proven ways to be persuasive. NY: Free Press.