Von Daniel Verovic

Düsseldorf. 

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Wir tragen Parfüm auf und plötzlich sind sie da – die Erinnerungen
an unseren Urlaub an der spanischen Küste, den letzten Partyabend mit den
Mädels oder das romantische Dinner mit dem Liebsten. Nehmen wir bestimmte Düfte wahr, startet das Kopfkino wie von ganz alleine. Denn Duftstoffe tragen
Erinnerungen und wecken Assoziationen – auch in Waschmittel, Weichspüler und anderen Produkten aus der Fabric Care. Doch wie funktioniert das eigentlich? Und manipulieren bestimmte Aromen unsere Kaufentscheidungen? Dr. Lawrence Rosenblum, Procter Gamble-Duftfachmann und Experte für kognitive Psychologie, spricht mit uns im Interview über die Macht der Düfte.

styleranking: Dr. Rosenblum, sie sind Professor für kognitive Psychologie an der University of California und Autor des Buches See what I'm saying: The extraordinary powers of our five senses. Können Sie erklären, warum Düfte von Menschen so unterschiedlich wahrgenommen werden?

Dr. Lawrence Rosenblum: Es stimmt tatsächlich, dass die gleichen Düfte von dem einen gemocht und von anderen wiederum abgelehnt werden. Dazu wurde schon viel geforscht: Die Leute assoziieren unterschiedliche Dinge aus der Vergangenheit mit einer Duftwahrnehmung. Viele ältere Menschen aus England mögen die Duftnote von Nelken nicht. Denn das Aroma erinnert sie an den Geruch in Krankenhäusern während des Zweiten Weltkriegs. Bestimmte Duftaspekte werden aber auch von allen gleich wahrgenommen. Viele internationale Studien haben Duftkombinationen ausgemacht, die in Israel, in den USA und in anderen Ländern dieser Welt als angenehm empfunden werden.

styleranking: Kann ein Duft beeinflussen, ob uns ein Kleidungsstück gefällt oder nicht?

Dr. Rosenblum: Durch die Forschung wissen wir, dass Düfte unsere Einordnung prägen können. In einer Studie sollten Frauen die Qualität von Seidenstrümpfen einschätzen, wobei sie in zwei Gruppen eingeteilt wurden. Eine Gruppe testete Strümpfe mit Duft und die andere erhielt unparfümierte Seidenstrümpfe. Die erste Gruppe beschrieb die Strümpfe tatsächlich als hochwertiger und weicher, dabei bestand überhaupt kein Unterschied zwischen den Produkten. Ähnlich ist es bei Shampoo: Die Haare werden nach dem Waschen als weicher empfunden, wenn sie gut riechen.

styleranking: Nutzen Labels Düfte um ihre Markenidentität zu manifestieren?

Dr. Rosenblum: In Casinos oder Hotellobbys ist das sogar sehr gebräuchlich. Von Manipulation kann man hier zwar nicht reden, aber es gehört zum Gesamtkonzept. Zusammen mit der Belichtung, dem Interior oder der Musik kreiert der Duft eine Gesamtatmosphäre, sodass die Kunden sich wohlfühlen. Unternehmen können das nutzen, um eine anvisierte Altersgruppe anzusprechen. Bestimmte Kunden gehen gerne zu Abercrombie Fitch, weil sie die Musik mögen, die Einrichtung und letztendlich auch den Geruch in den Stores.

styleranking: Viele Prominente wie David Beckham oder Beyoncé besitzen ihre eigene Duftmarke. Was steckt hinter dieser Idee?

Dr. Rosenblum: Die Menschen wollen sich mit den Stars identifizieren. Vermutlich fühlen sie sich ihren Idolen näher und ähnlicher, wenn sie etwas von ihnen tragen. Das ist ja auch der Grund, warum sich viele wie David Beckham kleiden oder stylen möchten. Gleiches gilt auch für Düfte.

styleranking: In dem
weltweiten Bestseller „Das Parfüm" von Patrick Süßkind sucht die
Hauptperson nach dem perfekten Duft, der allen die Sinne raubt – nur
Fantasie oder tatsächlich möglich?

Dr. Rosenblum:
Es ist belegt, dass Düfte uns unterbewusst beeinflussen. Ein Beispiel:
Ein angenehmer Duft wird dir so präsentiert, dass du ihn nicht bewusst,
sondern nur nebenbei wahrnimmst, in einer kleinen Dosis mit verbundenen
Augen. Dann hat der Duft trotzdem noch ganz subtile Auswirkungen auf
dich. So kann der natürliche Geruch eines Mannes für eine Frau anregend
sein, ohne dass sie ihn bewusst wahrnimmt. Eine Szene wie in dem Film
„Das Parfüm" ist aber unrealistisch, da die Einflüsse von Düften ganz
subtil und nicht offensichtlich sind. Sie vermögen es also nicht, eine
ganze Menschenmasse in sexuelle Ekstase zu bringen, wie es im Buch und
Film der Fall ist. Düfte sind mysteriös, bewegen und schaffen es tiefe
Kindheitserinnerungen zu wecken. Aber einen gravierenden und direkten
Einfluss auf unsere Handlungen hat er nicht. Leute kaufen Waschmittel
oder Seife, weil sie den Duft mögen.

styleranking: Können Sie erklären, warum wir diese Vorstellung von Düften besitzen und erwarten, dass Düfte uns manipulieren können?

Dr. Rosenblum: Das ist auch für mich wirklich interessant. Ich glaube, dass der Geruchssinn am stärksten mit unserem emotionalen Zentrum verbunden ist. Er stellt die direkte Verbindung zu unseren Gefühlen her, die im Gehirn gesteuert werden. Wenn ein Duft Erinnerungen weckt, verfügen diese Gedanken über eine stark emotionale Komponente. So üben sie eine große Macht über unsere Gefühle aus, steuern aber nicht unmittelbar unser Verhalten. Deshalb glaube ich, dass unsere Vorstellung von Düften eben genau durch diese Erinnerungskraft geprägt ist.

styleranking: Welche Vorurteile und Missverständnisse müssen wir ablegen?

Dr. Rosenblum: Düfte können wundervolle Erfahrungen sein und uns emotional ansprechen. Alle Einflüsse wirken aber subtil. Wir müssen und also nicht vor einer unkontrollierten Manipulation fürchten.

styleranking: Dann sind wir jetzt beruhigt! Vielen Dank für das Gespräch, Dr. Rosenblum.