An welchen Regalen schiebt der Kunde vorbei? Wann und wo bleibt er stehen? Wieso setzt beim Rabattschild der Verstand aus? Was verankert eine Marke in den Köpfen?

Glauben Sie: Quark und Co. stehen aus ganz bestimmten Gründen an ihrem Platz. Einkaufen ist eine Art strategischer Kriegsführung. Wer Ihnen z.B. einen hohen Vergleichspreis suggeriert, schickt Sie mit vollen Taschen, leerem Geldbeutel, aber dafür mit dem guten Gefühl nach Hause: „Ich hab’ gespart!“ Marktforscher und Marketingexperten geben den Geschäften das Handwerkszeug mit.

Shopping-Erlebnis

Prof. Dr. Hartmut Holzmüller vom Dortmunder Lehrstuhl für Marketing arbeitet beispielsweise eng mit der Handelskette Rewe zusammen. Seine Studierenden hatten unter anderem in mehr als 500 Interviews herauskristallisiert, was Kunden von einem Lebensmittler nicht um die Ecke, sondern eben in der Thier-Galerie erwarten. „Da“, sagt Holzmüller, „muss das Angebot stärker zum Shopping-Erlebnis passen“. Verwöhnprodukte statt Zucker und Mehl, ausgefallenere Ware, Snacks für zwischendurch.

Ansonsten hänge die Ausstattung eines Geschäftes davon ab, „wie ich mich positionieren möchte“. Da könne bei der teuren Boutique durchaus ein kantiges, klassisches Interieur ziehen; andere wählen Holz als Bodenbelag und suggerieren Natürlichkeit. Wenn Ihnen also jemand den roten Einkaufsteppich ausrollt, will er’s Ihnen besonders nett machen. Denn dann lassen Sie sich gerne manipulieren. Zur Wohlfühlatmosphäre gehören, sagt Nora Dittrich, Verbraucherzentrale NRW, meist eine Temperatur von 19 Grad, entspannte Musik und die Beleuchtung. Licht, das den Apfel knackig-grün, das Kotelett rot-saftig, den Fisch kalt-frisch aussehen lässt.

„Einkaufen ist sinnlich“

Die Verkäufer bewegen sich auf dem weiten Feld der umweltpsychologischen Wirkungen. Einkaufen nämlich ist nicht die lästige Pflicht, als die Sie es manchmal empfinden mögen. „Einkaufen ist sinnlich“, sagen Dittrich und Holzmüller unisono. Ein Erlebnis, das alle fünf Sinne ansprechen soll. Inklusive Geruch. Auch wenn der Duft nach frischen Brötchen aus der Aromaflasche kommt...

Die Gänge nicht zu breit, Obst und Gemüse als Bremszone im Eingangsbereich, die billige Bückware eben ganz unten im Regal, Impulsware auf Augenhöhe, für Sonderangebote müssen Sie sich recken, die Quengelzone im Kassenbereich, das „nice price“-Schild, das sich beim Vergleich mit dem Grundpreis eben doch als teuer entpuppt – tausend emotionale und psychologische Fallen schnappen rund um den Einkaufskorb zu. „Schreiben Sie sich einen Einkaufszettel“, rät Nora Dittrich. Damit Sie letztlich nicht wie Heinrich Lohse bei Loriot mit mehreren Paletten Senf zu Hause ankommen...

Anja Schröder