Een paar weken later dan in de ons omliggende landen zijn ook in België de solden dan eindelijk van start gegaan. Traditiegetrouw regent het kortingen, doch klanten hebben er vaak geen benul van welke kortingen voor hen nu het voordeligst uitvallen.

De gemiddelde consument is geen held in het berekenen van breuken en percentages. blijkt uit een studie van Akshay Rao van de Carlson School of Management in Minnesota. Shoppers worden veel sneller verleid door een gratis extra product dan door een equivalente korting, aldus The Economist.

Wanneer een product wordt aangeboden voor dezelfde prijs maar met 50% meer inhoud heeft dat dezelfde waarde als het product aankopen tegen een prijskorting van 33%. Toch verkiest de klant in overweldigende mate de eerste aanbieding. Uit een experiment bleek dat er 73% meer handlotion werd verkocht wanneer 50% extra in de verpakking zat, dan wanneer 33% korting op de prijs werd gegeven. Zelfs wanneer een korting beter uitkomt, zijn klanten dus toch geneigd om voor de extra hoeveelheid te kiezen.

In een ander experiment gaf Rao zijn studenten de keuze tussen 33% extra koffiebonen voor dezelfde prijs, of 33% korting op een gewone zak. De korting is verreweg de beste keuze, maar de ‘slimme’ studenten zagen de twee aanbiedingen als gelijkwaardig.

Klanten zijn dus slecht in het berekenen van breuken en dit kan op nog andere manieren worden uitgebuit door slimme marketeers. Dubbele kortingen bijvoorbeeld: mensen denken gewoonlijk dat een product dat eerst 20% en dan nog eens met 25% korting wordt aangeboden een betere deal is dan een gelijkwaardige eenmalige korting van 40%.

De overheid heeft hier misschien een rol te spelen. Reguleringen inzake het vermelden van productprijzen per eenheid kunnen klanten helpen om verstandigere beslissingen te maken.