Dary losu, promki, gifty… Prezenty, to chyba słowo najlepiej opisuje zjawisko, o którym mówię. Rozmaite podarunki wysyłają marki lub agencje zarówno blogerom jak i dziennikarzom, choć ci drudzy mniej chętnie się tym chwalą. Proceder jest znany i od lat i wcale nie traci na popularności.

Dlaczego firmy wysyłają takie prezenty?

Psychologia Drodzy Państwo. Tłumaczy to psychologia i to nie jakaś specjalnie zawiła. Aby zrozumieć motywację firm do tego rodzaju działań wystarczy liznąć odrobinę Cialdiniego. Wszystko tłumaczy reguła wzajemności.

Jest to jedna z elementarnych zasad funkcjonowania społeczeństw. W dużym skrócie chodzi o to, że czujemy się zobowiązani aby się odwdzięczać. Na swój sposób, nieświadomie próbujemy utrzymać równy „poziom wzajemnych zobowiązań”, w szczególności staramy się rewanżować za otrzymane prezenty. Poczucie zobowiązania, które się dzięki temu mechanizmowi wytwarza, pozwala nam budować długotrwałe, stabilne relacje i na nich opierać różnego rodzaju transakcje (wymianę dóbr), które budują rozwój społeczności. Z tego punktu widzenia funkcjonowanie tego mechanizmu jest bardzo pożądane i pożyteczne.

Mechanizm jest znany nie od dziś a mimo to wiele osób nie zdaje sobie sprawy z jego funkcjonowania. Być może dlatego też skuteczność i siła jego działania jest tak duża.

Jednym słowem firmy wysyłając rozmaite upominki do osób bądź co bądź kształtujących opinie rzesz konsumentów próbują zapewnić sobie ich przychylność. I to już nie jest jednoznacznie pozytywne działanie.

Czy to działa?

Krótka odpowiedź jest taka, że gdyby nie działało nikt by tego nie robił. Słyszę oczywiście opinie, że to przecież nie wpływa na opinie o produktach czy usługach danej marki, że bloger a tym bardziej dziennikarz są w stanie się zdystansować i napisać obiektywną recenzję. Niestety prawda jest taka, że tego rodzaju „budowanie relacji” zawsze zostawia w głowie odbiorcy jakieś wrażenie (najczęściej pozytywne). To wrażenie może dotyczyć odbierania firmy ogólnie czy też poszczególnych jej produktów. W efekcie zawsze w pewnym stopniu wpływa to na wygłaszane opinie.

Czy to jest uczciwe?

Tu należy pochylić się nad kilkoma wątkami. Ponieważ blogerzy z wielką lubością przyjęli filozofię Maćka Budzicha dotyczącą współpracy z markami a opierającą się na prostym win-win-win, to spodziewam się, że będzie ona stosowana konsekwentnie. Strategia ta zakłada, że w efekcie współpracy miedzy marką a blogerem wszystkie trzy strony (marka, bloger i jego czytelnik) powinni „wygrywać”.

Dlatego też stosując konsekwentnie wspomnianą zasadę rozpatrywałbym uczciwość takiego postępowania na co najmniej dwóch płaszczyznach: po pierwsze na płaszczyźnie relacji bloger — czytelnik, a po wtóre na płaszczyźnie relacji marka — bloger.

Bardziej oczywista i łatwiejsza do oceny wydaje mi się kwestia relacji blogera z jego czytelnikiem. Chcąc być fair wobec swoich odbiorców powinniśmy unikać wszelkiego rodzaju nacisków. Z drugiej strony aby mieć dostęp do nowości z danej branży trzeba utrzymywać relacje z różnymi markami, bo to zapewnia szybszy dostęp do informacji (często nieoficjalnymi kanałami). Nie jest to oczywista, czarno—biała sytuacja.

Gdzie ustawić granicę?

Będąc blogerem, przez dłuższy czas nie zastanawiałem się specjalnie nad tym problemem. Nie tworzyłem specjalnej polityki przyjmowania bądź nie tych wszystkich podarunków. Do przemyślenia tej kwestii zmusił mnie wysyp wpisów znajomych blogerów na facebooku, które były ilustracją jednej z wysyłek. Po jednej stornie radość obdarowanych, po drugiej żal tych, których pominięto. Przyglądałem się temu zjawisku i pomyślałem sobie: „choroba, to wszystko z powodu małego opakowania czekoladek?” Albo świat zwariował albo tylko ja nie jestem w stanie pojąć jak paczka karmelków może być tak ekscytująca?!

Osobiście — jako bloger — ustaliłem sobie prostą zasadę: nie interesują mnie „dary losu” od marek, z którymi nie współpracuję długofalowo, z którymi nie mam żadnej relacji lub tych, których tak czy inaczej bym nie polecał. Są takie marki, których jestem gorącym fanem i wysyłanie czegokolwiek bądź nie nic tu nie zmienia, bo i tak i tak polecam je wszystkim. W każdym innym przypadku uważam, że taka wysyłka jest bezsensowna.

Na płaszczyźnie relacji marki z blogerem… Umówmy się, marka ma tu coś do ugrania i albo bloger pozwala to ugrać albo nie. To bloger powinien podjąć w tym momencie decyzję jakiego rodzaju i jak silne relacje chce nawiązać z marką. Nie chcę tu sugerować, że taka relacja jest zawsze zła. Wręcz przeciwnie, wyobrażam sobie sytuację, w której obie strony mają przemyślaną strategię działania i te dwa światy spotykają się z korzyścią dla obu stron. Tylko to jest — mam wrażenie — scenariusz współpracy częściej obecny w długofalowej kooperacji niż przy pojedynczej wysyłki jakiegoś gadżetu.

Dlaczego nie powinniśmy tego robić?

Wyobraźmy sobie czysto teoretyczną sytuację: Idę sobie w centrum Warszawy na spacer ze znajomymi. Piękna pogoda, słońce świeci, rozmawiamy sobie o sprawach błahych… Słowem pełen relaks. Aż tu nagle podbiega obcy człowiek i wciska mi w ręce jakąś paczuszkę… I sytuacja powtarza się tego dnia jeszcze 3 razy. Brzmi abstrakcyjnie? Dlaczego? Przecież dokładnie tak się zachowują firmy w Internecie. Wysyłają masę prezentów ludziom, których bardzo często nie znają, z którymi nie mają żadnej relacji, nic ich z nimi nie łączy, a nawet nie ma ku temu żadnej okazji - urodzin, imienin, chanuki, dnia liczby pi, dnia melona…

Nawet znajomych rzadko obdarowujemy kompletnie bez okazji, więc dlaczego robimy to w stosunku do ludzi kompletnie obcych?

Główną wartością Influencera jest jego wiarygodność. Dlatego też warto zwracać uwagę na to z jakimi markami dana osoba współpracowała i z jakimi nadal pracuje. Ktoś kto „świeci” paczką czekoladek na facebooku sam się pozbawia wiarygodności. Może nie od razu z dnia na dzień jednym zdjęciem ale… kropla drąży skałę.

Z drugiej strony celem firmy jest zarabiać poprzez sprzedawanie swoich produktów i usług a nie zaprzyjaźnienie się z jednym czy drugim influencerem. Celem do zwiększenia sprzedaży są działania marketingowe i o ile jakiś sampling może okazać się skuteczny to nie widzę powodu aby go nie stosować.

Jeśli zaś taki sampling ma w efekcie powodować wysyp postów „a ja już dostałem” to zmierzamy w bardzo złym kierunku. Te zdjęcia czy wpisy w dużej większości są obliczone na budowanie swojego wizerunku jako influencera, którego marki uznają za istotnego a nie na poinformowanie o wybranym produkcie. A ponieważ nie każda marka ma to środowisko dobrze rozpoznane to w efekcie zdarza się, że paczki trafiają do osób, które na co dzień z danego produktu nie korzystają.

Wiarygodnym „ambasadorem marki” może być jedynie osoba faktycznie korzystająca z jej produktów. Jaka jest wartość polecenia fraków przez człowieka na co dzień chodzącego w dresie? Jaki sens ma reklamowanie samochodu przez kolarza, czy hulajnogi przez blogera piszącego o finansach? Wiem, że „na siłę” zawsze da się znaleźć jakieś powiązanie, ale czy o to chodzi? Czy to jest najlepsze rozwiązanie?

Jeśli szukam porady jak kupić rower to pytam kolegów kolarzy czy triathlonistów a nie biegaczy, że sięgnę po przykład z własnego podwórka. Dlatego jeśli w ogóle wysyłać te sample to dobrze dobranej grupie, zainteresowanych produktem osób.

Z drugiej strony należałoby się zastanowić, czy ci faktycznie zainteresowani produktem influencerzy nie kupią go tak czy inaczej? A co jeśli nie ma sensu wysyłać bo i tak by kupili, bo cenią sobie produkt czy markę?

Może zatem w ogóle wysyłanie tzw. Darów losu nie ma sensu? Zasadniczo jestem gotów bronić teorii, że w większości przypadków tego sensu brak. Zaledwie kilka nielicznych kategorii produktów, faktycznie jest kupowana z polecenia, na podstawie recenzji i tu wysyłanie takich „sampli recenzenckich” zaczyna być uzasadnione.

W każdym innym przypadku taka wysyłka to generowanie kolejnych „banerów” w sieci aby produkt „świecił” w większej ilości miejsc. Czy faktycznie rolę influencera chcemy sprowadzić do roli słupa ogłoszeniowego?