Wykorzystując fałszywe informacje podważa się pozycję i wiarygodność instytucji, organizacji, narodu lub indywidualnego człowieka. To współczesna metoda manipulacji, oszukiwania ludzi. "Czarny public relations" to propaganda XXI wieku - uważa prof. Jerzy Olędzki, zajmujący się teorią i praktyką public relations oraz marketingiem politycznym.
"Czarny public relations" to świadomie zaplanowane działanie informacyjne na szkodę innego podmiotu - instytucji, organizacji, narodu lub indywidualnego człowieka. To działanie najczęściej skryte, wykorzystujące informacje o danej osobie lub instytucji bez ich zgody. Ma na celu podważenie czyjejś pozycji na rynku, autorytetu, wiarygodności, wizerunku.
Termin "czarny PR" jest zaprzeczeniem oryginalnego pojęcia public relations (PR), określającego działania na rzecz m.in. budowania pozytywnych relacji, zbliżania, harmonii, tworzenia przyjaznej atmosfery, pobudzania zaufania.
- Zarówno tzw. uprawiaczom "czarnego PR", jak i specjalistom public relations w oryginalnym rozumieniu tego słowa zależy na osiągnięciu pozytywnego celu - stworzeniu przychylnej sytuacji, w której będą mogli dalej się rozwijać - mówi prof. Olędzki.
Czarni pr-owcy znani nie od dziś
Zjawisko określane obecnie jako "czarny PR" jest znane od wieków - tylko pod innymi nazwami. Jak mówi prof. Olędzki, "czarny PR" to m.in. działalność dywersyjna, sabotaż, dezinformacja, działania ukryte, kamuflaż, demarketing, oszustwa marketingowe, czarna reklama, propaganda, wojna psychologiczna.
W Stanach Zjednoczonych ponad dwieście lat temu Samuel Adams ogłosił zasadę: "Przedstaw wroga w złym świetle i spraw, aby w nim pozostał".
To Adams organizował Komitety Korespondencyjne w celu sprawnego rozpowszechniania informacji antybrytyjskich, nie zawsze w pełni prawdziwych. On także był organizatorem tzw. "buntu herbacianego", w ramach którego przebrani za Indian koloniści weszli na pokład statków brytyjskich w Zatoce Bostońskiej i wyrzucili za burtę skrzynie z herbatą. Wydarzenie to - teraz nazwalibyśmy je może "happeningiem" lub "eventem" - było następnie wykorzystywane do opisów okrucieństwa Anglików.
Obecnie, jak zaznacza prof. Olędzki, w USA "doprowadzono do perfekcji manipulowanie różnymi informacjami podczas kampanii wyborczych".
W Stanach Zjednoczonych zamiast terminu "black PR" (czarny PR) używa się częściej pojęcia "black magic" (czarne sztuczki).
Zdaniem prof. Olędzkiego, świadczy to o "psychologicznym zwycięstwie tamtejszego środowiska PR-owego, które wywalczyło usunięcie skrótu PR ze złowrogo kojarzącego się terminu black PR".
W Polsce w połowie lat 70. w literaturze poświęconej teorii propagandy tłumaczono pojęcie "public relations" jako "propagandę stosunków z publicznością i próbę wpływania na nią", a specjalistów PR - jako "sprzedawców postaw społecznych".
Takimi specjalistami od dezinformacji i sabotażu byli w Polsce agenci tajnej policji politycznej, którzy prowadzone przez siebie akcje nazywali "kombinacją operacyjną".
Takiego właśnie terminu użyły np. Służby Bezpieczeństwa przy opisie akcji zmierzającej nie tylko do politycznej, ale i fizycznej "likwidacji" Anny Walentynowicz w Radomiu w 1981 roku.
Prof. Olędzki jako jeden z jaskrawych przykładów stosowania w praktyce "czarnego PR" wymienia konfrontację między blokiem państw socjalistycznych a tzw. "światem zachodnim".
Okres kilkudziesięciu lat istnienia ZSRR to - jak mówi profesor - lata bezustannej wojny psychologicznej, prowadzonej przez to państwo zarówno przeciwko własnemu społeczeństwu i ludności krajów satelickich, jak i wszystkim krajom demokratycznym. Zasadniczym narzędziem tej wojny była propaganda.
Czarna, szara, biała propaganda
Wśród trzech znanych rodzajów propagandy, "biała" prowadzona jest otwarcie i jawnie. Znany jest nadawca i odbiorca każdej informacji.
W propagandzie "czarnej" sposób rozpowszechniania materiałów jest starannie zamaskowany. Chodzi o to, aby zmylić odbiorcę co do osoby nadawcy, stworzyć pozory, że nie ma się z informacją nic wspólnego, wywołać wrażenie, że informacje zostały przygotowane i dostarczone przez inne ośrodki.
Propaganda "szara" jest pośrednim rodzajem propagandy - prawdziwe źródło pozostaje zwykle ukryte, lub określa się je bardzo ogólnie, np. mianem "kół dobrze poinformowanych", "opinii publicznej", "ekspertów, którzy chcą pozostać anonimowymi".
Zarówno w propagandzie czarnej, jak i szarej zasadniczą metodą działania są odpowiednio sfabrykowane materiały i niby autentyczne dokumenty źródłowe. Stosuje się też kłamstwa co do pochodzenia przekazywanych informacji, osoby nadawcy.
Najważniejszą funkcją czarnego czy szarego PR jest dezintegracja konkurencji i pognębienie jej w oczach opinii publicznej oraz pozyskanie jak największej liczby sprzymierzeńców, zunifikowanie ich poglądów, opinii i postaw.
Kamuflaż własnych działań nie jest celem samym w sobie, a jedynie sposobem realizacji celu.
Trop prowadzi ku mediom
Do sukcesu takich działań potrzebne są środki masowego przekazu, które są najskuteczniejszymi przekaźnikami sfabrykowanych materiałów. Stąd wniosek, iż podstawowym instrumentem "czarnego PR" są tzw. media relations.
Sztuka propagandy polega na umiejętnym doprowadzeniu odbiorców do takiego stanu emocjonalnego, by działali bez głębszego zastanawiania się.
Oczekiwał tego od swoich specjalistów m.in. Adolf Hitler, który pisze w "Mein Kampf", że "cała sztuka polega na tym, aby uczynić to w taki sposób, że powstanie ogólne przeświadczenie o rzeczywistości danego faktu lub danego zdarzenia, danej potrzeby i słuszności".
Specjaliści od prowadzenia wojny psychologicznej stosują kilka podstawowych chwytów, które gwarantują im sukcesy. Należą do nich m.in. totalna negacja, obłudna pochwała, wielokrotne powtórzenia oraz mówienie ćwierć- i półprawdy.
Stosuje się także: uogólnianie zjawisk jednorazowych i wyolbrzymianie szczegółów, zachęcanie do naśladownictwa, granie na ambicji, przekonywanie o swej rzekomej wszechwiedzy i wszechobecności, demonstrowanie swej "normalności".
Zdaniem prof. Olędzkiego, np. podstawowym celem polityków jest zdobycie władzy, a dopiero potem - pozyskanie uznania w oczach obserwatorów. Politycy lekceważą zasady fair play. Dlatego też w rywalizacji stosuje się często metody kampanii negatywnej.
"International Encyclopedia of Propaganda" wyjaśnia, że taka kampania podkreśla negatywy w opozycji do pozytywów i podstawą jej działania jest "stereotypizacja, ukierunkowana na oczernianie przeciwnika, demaskowanie konkurencyjnej ideologii lub zniszczenie reputacji rywala".
Smear campaign, character assasination, labeling
W "czarnym public relations" wykorzystuje się kilka technik działania. Należy do nich smear campaign. Stosowana w kampanii negatywnej polega ona na fałszywym przedstawianiu charakteru osoby, polityki rządu, partii czy innej organizacji poprzez insynuacje, mówienie półprawdy lub kłamstw.
Prowadzi się ją najczęściej w celu doprowadzenia do rezygnacji lub zwolnienia polityka z urzędu. Opiera się na przedstawianiu nieudowodnionych zarzutów aktywności kryminalnej, złego prowadzenia się, stosowania dyskryminacji płci lub dyskryminacji rasowej wobec podwładnych czy współpracowników.
Character assasination to działania mające na celu zniszczenie reputacji przeciwnika przez np. fabrykowanie albo manipulację informacją. Stosowane najczęściej techniki to: insynuacja, wyolbrzymianie, tendencyjna interpretacja faktów i ich zniekształcanie, bezpośrednie kłamstwo lub dezinformacja. Wszystkie informacje muszą być tak zaprezentowane, by uchronić się przed pytaniami o ich prawdziwość.
Labeling z kolei to użycie - wobec osoby albo grupy osób - opisowego słowa lub zdania, które te osoby negatywnie kategoryzuje, charakteryzuje, stereotypizuje.
We wszystkich wymienionych technikach występuje manipulacja. Elementy manipulacji w życiu politycznym, jakie wymienia prof. Olędzki, to m.in.: dezinformacja, dezorientacja, dywersja mająca na celu dezintegrację grupy, prowokowanie cudzych zachowań, szczucie (nagonka), tworzenie pozorów i pretekstów.
Przy manipulacji występuje także dyskredytacja, czyli "kształtowanie negatywnego wizerunku przeciwnika i godzenie w jego wiarygodność".
Przykłady takich działań socjotechnicznych pojawiły się także w krótkiej historii polskich wyborów prezydenckich.
- Pionierem w tej dziedzinie był Stan Tyminski, który w 1990 roku opowiadał o "czarnej teczce" jako tajemniczej broni, która miała mu pomóc w pogrążeniu rywali - przypomina prof. Olędzki.
Jedyna rada - piętnować
Według prof. Olędzkiego, "czarny PR" będzie się rozwijał dopóty, dopóki nie spotka się z publicznym potępieniem i pogardą. Nie ma jednak większych szans na ukrócenie praktyk jego stosowania.
By ograniczyć "czarny PR" należy przede wszystkim mówić o nim głośno i uczyć, na czym on polega. Dziennikarze razem z naukowcami powinni, zdaniem prof. Olędzkiego, wychwytywać i ukazywać wszystkie próby manipulacji i oszukiwania ludzi.
Publiczne napiętnowanie "czarnego RP" wydaje się "nie tylko niezawodną bronią na arenie politycznej, gdzie zakulisowe działania czy tworzenie korupcjogennej atmosfery potrafi rozgromić partie polityczne i gabinety rządowe, ale także może nauczyć społeczeństwo szacunku dla prawdy" - zaznacza profesor.