Intitulée «Beauty is in the eye of the beer holder» (la beauté est dans les yeux du buveur de bière), l'étude a été menée en partenariat avec les Universités de Paris-Descartes, Paris-VIII, et l'Université d'État de l'Ohio et doit être publiée dans le British Journal of Psychology.

Dans un premier temps, 19 consommateurs ont été approchés dans un bar de Grenoble et invités à noter sur une échelle de 1 à 7 à quel point ils s'estimaient séduisants, intelligents, originaux et drôles. Leur taux d'alcoolémie était ensuite mesuré par éthylomètre.

Comme prévu, plus les personnes présentaient un taux d'alcoolémie élevé et plus elles se sentaient séduisantes.

Dans un deuxième temps, 94 hommes ont été invités en laboratoire à tester une boisson pour une société factice. Une partie des participants se sont vu servir une boisson alcoolisée et une autre partie une boisson non alcoolisée, sans forcément le savoir.

Ainsi, certaines personnes ont ingéré à leur insu des doses d'alcool équivalentes à 1 g/l de sang, alors que d'autres pensaient boire de l'alcool alors qu'elles consommaient un simple placebo.

Elles ont été ensuite soumises au même type d'évaluation que dans la première expérience. À l'arrivée, ce sont les personnes qui croyaient avoir bu de l'alcool, qu'elles en aient réellement bu ou non, qui se sont jugées les plus séduisantes.

Celles qui avaient bu de l'alcool sans le savoir ne se considéraient en revanche pas plus séduisantes que les autres.

«Notre étude montre que le simple fait de croire qu'on a bu de l'alcool conduit à se sentir plus séduisant. En revanche, la dose d'alcool n'a pas d'effet en elle-même», a expliqué à l'AFP Laurent Bègue, professeur de psychologie sociale à l'Université Pierre-Mendès-France.

Ce phénomène peut être lié à l'activation de représentations mentales implicitement liées à l'alcool, selon l'étude. «Le concept d'alcool est lié à la lubrification sociale, au fait de se sentir bien avec les autres», indique M. Bègue, qui souligne que les personnes qui boivent sont souvent dépeintes comme riches et séduisantes dans les films.