Sklep z kosmetykami w jednym z warszawskich centrw handlowych. Midzy pkami ze szminkami, lakierami do paznokci, cieniami do powiek przechadza si konsultantka. Jej zadaniem jest doradzanie klientkom.

A naprawd? Konsultantka nie jest pracownikiem sklepu, tylko aktork. Jej prawdziwym celem nie jest pomaganie w zakupach, ale pomoc w zweryfikowaniu pewnej koncepcji psychologicznej - w jaki sposb wygld i sposb zachowania si sprzedawcy wpywaj na to, ile wydajemy pienidzy i czy jestemy zadowoleni z obsugi.

Pomysodawczyni badania jest Zofia Szypowska, studentka psychologii spoecznej w warszawskiej Szkole Wyszej Psychologii Spoecznej (badanie jest tematem jej pracy magisterskiej). Moda badaczka postanowia poczy dwie nieczone dotd, a sprawdzone ju koncepcje psychologiczne. Pierwsza to tzw. efekt aureoli. Z grubsza polega na przypisywaniu ludziom jednych cech na podstawie innych. Przykad? Zamy, e sprzedawca czy agent ubezpieczeniowy wyglda atrakcyjnie, jest dobrze ubrany. Taki czowiek bdzie budzi zaufanie, cho w rzeczywistoci moe by oszustem. Zgodnie bowiem z efektem aureoli wszystko, co pikne, jest dobre. W kadym razie atrakcyjno sprzedawcy moe powodowa, e chtniej od niego co kupimy.

Druga koncepcja to efekt kameleona. Jaki czas temu naukowcy udowodnili, e naladowanie gestw czy ruchw partnera prowadzi do nawizania lepszego kontaktu, wywouje midzy rozmwcami sympati.

Co prawda wczeniej testowano ju skutki poczenia efektw aureoli i kameleona, ale tylko w warunkach laboratoryjnych i w ograniczonej formie. Nowoci w eksperymencie Zofii Szypowskiej jest przeprowadzenie go w sklepie, a wic w warunkach naturalnych.

Co zatem mog zdziaa razem aureola i kameleon? Aktorka, ktra wcielia si w rol konsultantki w sklepie kosmetycznym, zagraa w sumie cztery role. W pierwszej graa obiektywnie atrakcyjn kobiet (miaa wyeksponowane policzki, wytuszowane rzsy, optycznie powikszone bia kredk oczy, podkrelone usta) naladujc gesty klientek.

- Chodzio o wybrane cztery gesty, takie jak: gestykulacja rk, przestpowanie z nogi na nog, przyjmowanie pozycji zamknitej lub otwartej oraz WYCHYLNIE si nad testerami z kosmetykami - wylicza Zofia Szypowska.

Jak podkrela, wane byo, aby gesty wykonywane byy z dwusekundowym opnieniem. - W innym razie osignlibymy efekt mima, co dranioby klientki - mwi badaczka z SWPS.

Druga rola to atrakcyjna konsultantka, ktra nie naladuje gestw. Trzecia: nieatrakcyjna sprzedawczyni (brak makijau), ale naladujca ruchy klientek. Czwarta: nieatrakcyjna i nienaladujca.

W sumie przebadano 150 pa (panw nie byo wrd badanych, ale pono pe nie miaaby wpywu na wyniki). Nastpnie proszono je o wypenienie krtkiej ankiety. Sprawdzano, ile pienidzy wyday i jakie jest oglne zadowolenie z obsugi. Pytano je rwnie o to, czy zamierzaj ponownie przyj na zakupy do tego sklepu.

Wyniki bada potwierdziy, e poczenie efektw aureoli i kameleona moe zdziaa finansowe cuda. Okazao si bowiem, e klientki, ktre obsugiwaa atrakcyjna osoba i dodatkowo naladujca ich gesty, zostawiay w sklepie rednio 150 z - o 100 z wicej ni w przypadku, gdy aktorce brakowao ktrej z cech - atrakcyjnoci lub naladownictwa. Klientki obsugiwane przez aktork, ktra bya nieatrakcyjna i nie powielaa ruchw, paciy rednio zaledwie 20 z.

Poczenie dwch efektw powodowao te, e klientki wystawiay maksymalne noty na skali zadowolenia z obsugi. Wicej kobiet, ktre znalazy si w tej grupie, deklarowao te lojalno wobec tego sklepu.

Kto i jak powinien odczyta wyniki tych bada? - Wnioski mona z powodzeniem przenie na grunt wszelkich firm usugowych, takich jak np. salony komrkowe czy banki - przekonuje Zofia Szypowska. - Uzyskane wyniki wnosz te wiele do teorii atrakcyjnoci mwicej o tym, e pikni ludzie s lepiej odbierani przez spoeczestwo i maj wicej pozytywnych cech. Okazuje si, e wystarczy doda inny mechanizm oddziaywania wpywu spoecznego, aby miay one jeszcze wikszy wpyw na ludzi, co znacznie pogbia dotychczasow wiedz - dodaje.

Zdaniem psychologa spoecznego dr. Wojciecha Kuleszy pod okiem ktrego przeprowadzono badania, warto zwrci uwag rwnie na to, e antynaladowanie przynosi efekty odwrotne od podanych - sprzeda i satysfakcja klientek drastycznie malej. - Wydawa by si mogo, e to wanie papugowanie zachowa przyniesie negatywne skutki, a zachowania odwrotne bd bardziej naturalne. Wyniki pokazay, e nic bardziej mylnego. To atrakcyjna papuga zarobi wicej - kwituje psycholog spoeczny.