作者：蔡英元

　　近期和宜准戶外腕表的朋友聊時尚。說實話，我對時尚的印象僅限於日常所見的那些雜誌封面和八卦圖片。

　　仔細琢磨起來，時尚，到底是社會學問題，抑或哲學問題，又或是心理學問題呢？

　　月初在灣仔某高檔購物中心給朋友捎了塊愛馬仕絲巾，當我穿著自認為挺時尚的T恤和仔褲，走進保安把門的專賣店，享受著店員看似挺禮貌、從頭到腳的打量時，猛地意識到，店家眼中的時尚，首先是經濟學問題。一大堆絲巾摸起來的質感很好，看上去圖案和配色也很漂亮，可我還是不認為它值那個價錢。幸好我最終刷卡走人，才沒被認為是逗悶子或砸場子的。

　　真沒想著要去混淆奢侈品和時尚品。在我看來，這幾千塊錢的絲巾，和熱賣的某款手機差不多，普通人咬咬牙就買了。為什么要買？跟上時代唄。當然，現在生活富裕了，拍出幾千塊的難度，不比三十年前拍出幾十塊的難度大。每個年代、每個國度都有自己的時尚標籤，無論是的確良，還是蛤蟆鏡喇叭褲。這種標籤，是反映著經濟基礎和大眾審美的社會從眾心態。它的誘因，源自榜樣或者說偶像的力量，也源自主流媒體的鼓動。所以，一種又一種的商品，成為一代又一代人的生活“目標物”。

　　一個時代有一個時代的烙印，先拋開正品和A貨的相生關係不談，凡是引人趨之若鶩的，都是“時尚”的，都是商業社會的幸運兒。回到山寨這個問題上來，當下是逐利為王的時代，就拿戶外鞋服產品來說，如果某款產品沒有山寨版的，賣家都不好意思說自己挺時尚。衹有三方面原因：一、因為不夠暢銷，所以沒人山寨﹔二、科技含量太高，人家仿造不來﹔三、售價太低，讓仿造者無利可圖﹔可是，真正是出于後二種原因的，能有多少？

　　一款產品，因何暢銷，為何又能引發大範圍仿造？特別是在目前戶外產品供應已顯得供大於求的情況下，從來都不夠專業的大多數消費者，如何就衹對某款商品或某個牌子趨之如騖？

　　拋開某某品牌先入為主、某某品牌甘當山寨工厂以及某某品牌遍地開店等因素不談，現在的消費者已經逐步脫離“傻消費”時代，至少相關產品的信息屏障早已被搜索引擎和社交媒體“強拆”。而且，我相信，未來會到高檔商場里博傻消費的群體衹會日漸稀少。面對日益“聰明”的消費者，某款產品要想成為“時尚之選”，恐怕先要從以下幾點加以“智慧”考量：

　　首先，產品的品質要精良。好的產品不怕被挑毛病，衹怕不會改進。換句話說，越高端的客戶就是越挑剔的主兒。某個具體的產品，無論它是手工製造的，還是流水線上下來的，都要在設計、加工、材質和功能性等諸多方面，精益求精，除此無以應對越來越挑剔的客戶。沒有一個牌子或企業，能躺在功勞簿上睡大覺，諾基亞不行，苹果不行，甚至未來幾年可能風靡的谷歌眼鏡也不行。反過來說，行行出精品，衹要肯用心。當下的時代，不做潛心做精品，難以引領時尚。

　　其次，產品需要講求審美。何為美？這是美學和哲學命題，是商家們死磕不出結果的問題。但是，確確實實又是大問題。七、八年前，我很喜歡端詳前面車屁股上的尾標和銘牌。有時不由訕笑某些國產車厂家，把車標設計好看些，把漢字銘牌塑得美觀些，難道就這么難？雖然車標也好，銘牌也好，和車的性能沒有半毛錢關係。但是，它反映出了製造商的審美情趣，能看出一個企業在精益求精上的敬業程度。說句題外話，車標難看的，現在車也越賣越少了。

　　再次，考慮好產品先給誰用。先給妳倒貼錢的人用，再給妳不掙錢的人用，最後才能坐等來花錢買產品的人群。一個產品再好、再講求審美，可是藏在深山無人知。現代人的選擇太多，不用上山去挖寶，多了或少了某款品牌、某個產品，都無所謂。這也是諸多產品製造商，先花錢請有公眾影響力的人使用產品，或叫代言﹔再贈給相關領域里的意見領袖和從業人士使用，或叫產品體驗。最後才是市場銷售。而衹有市售到一定量級之後，才會迎來產品真正的質量關和服務關。

　　第四，不做沒有區別度的產品。這個區別度千萬不能局限在價格的差異上，否則就會遭到山寨的詬病。換言之，時尚產品的關鍵詞是時尚，而時尚和廉價先天互斥，是死對頭。妳可以價格低，但是妳不能喊，就是這樣，因為價格因素衹是妳的目標人群“暗自考慮”的因素。那么，這個區別度體現在哪裡？有實力，體現在科技含量和功能特性上，最偉大的產品不僅設計最精美，而且功能最獨特。此處，我用了三個最，是因為能做到的，少之又少。實力欠奉的企業，也沒關係，敬業心和完美主義可以體現在包裝、掛牌，甚至宣傳語上，衹要妳盡心，就一定有區別。

　　第五，產品須針對市場氛圍。前兩天我剛參觀了Patagonia的國貿直營店，Patagonia是非常優秀而有區別度的戶外品牌，國貿店也很溫馨。但是，必須指出，這個品牌在國內的拓展尚不夠理想，媲美不了它在歐美的美譽度和市場份額。我想，之所以如此，有很重要的一方面是，國內多數消費者還沒有成熟到“為環保自掏腰包”的地步。或者說，他們可能還不大能理解，一個企業能從每一件產品上抽出百分之一的利潤，去交“環保稅”。碰到這種冷調子的氛圍，除了做好公眾推廣和養好客戶群，把相應的氛圍營造出來，別無他法。

　　第六、產品如何去“利用”媒體？如果衹是想著投廣告，那是一種很二的撒錢術。目前大多數中小體育用品企業和戶外品牌手裡的市場推廣費，不過是三瓜兩棗，即使投到大牌媒體上，也很難聽得見響聲。如何用好手裡的這幾塊硬幣，用它來打水漂，讓漣漪不斷，甚至激發出水面上的共鳴來，這才是體驗智慧的市場營銷和媒體推廣。選擇有品味、有文化的媒體來深度合作，策划出有創意、打動人的宣傳主題，辨識出在目標消費群里真正有良性影響力的代言者和核心人群，才能讓錢花到實處，才能成功造出“時尚”的勢。

　　目前，戶外的概念漸成時尚，戶外的產品越來越輕薄、花哨和功能細分。體現在銷售終端上，商場里的戶外用品比專業店裡的更好賣，這是一個表象，如果不抓住市場的機遇，這種所謂的時尚不過是過眼煙云。

　　所以在我看來，歸根結底，時尚還是一個大眾心理問題。而大眾所追的風，能否漲滿妳品牌的帆，不是表面上的運氣問題，而是精心謀划的結果。