的很多經濟學家朋友都對送禮有意見。他們並不把節日當作喜慶的日子﹐而認為是一種非理性的節日﹐認為送禮是一種財富的大肆揮霍。

理性經濟學家們關注的一種情況是﹐比如說你的貝莎阿姨花50美元給你買了件T恤﹐結果你只穿了一次（在她來訪的時候）。她辛苦賺來的錢沒了﹐而你卻不喜歡這個禮物！據一項被廣為引用的研究報告估計﹐聖誕節禮物所花的錢里有多達三分之一都是浪費的﹐因為收禮人心目中禮物的價值沒有零售價高。因此﹐理性經濟學家們給了個簡單的建議：要麼給現金﹐要麼什麼都別送。

但將心理學和經濟學理論相結合的行為經濟學對送禮所持的態度要積極得多。行為經濟學更能解釋人們為什麼（在我看來﹐這是無可厚非的）不想放棄送禮物的神秘感、興奮感和快樂。

從這點來看﹐禮物並不是非理性的。只是理性派經濟學家想不通禮物真正的社會實用性。那麼就讓我們來盤點一下送禮的理性理由和非理性理由吧。

當然﹐有些禮物基本上就是直接的經濟交換。比如侄子的媽媽說他需要襪子﹐我們就給他買一包襪子。這是興奮感最低的一種禮物﹐但也是任何經濟學家都能理解的。

第二種重要的禮物是那種為了創建或加強某種社交聯繫的禮物。經典的例子就是﹐當有人邀請我們吃晚餐時﹐我們會為主人帶點東西。這和經濟效率無關﹐而是表達感激並與主人建立社交聯繫的一種方式。

還有一種禮物類型是我很喜歡的﹐我稱之為“包辦式”禮物﹐即你認為別人應該擁有的東西。我喜歡綠日樂隊（Green Day）的某張專輯或朱利安•巴恩斯（Julian Barnes）的某本小說或《怪誕行為學》（Predictably Irrational）這本書﹐我覺得你應該也喜歡。或者我認為聲樂課或瑜伽課會擴展你的視野﹐於是我就給你買這些東西。

包辦式禮物不考慮收禮人的喜好﹐這一點往往讓經濟學家們抓狂﹐但這實際上也許能改善收禮人的喜好。當然﹐如果你送的是對方討厭的禮物﹐這可能就不妙了﹐但這並不意味你不應該嘗試一下。

一份節日禮物可以同屬這幾種類型。與其從你妹妹在亞馬遜（Amazon）上的願望書單上選一本書或送她一本你認為她應該讀的書﹐還不如去書店試著站在她的角度為她選一本書。這是一筆重大的社交投資。

這其中的大挑戰在於如何跳進別人的思維。心理學研究證實﹐我們都在一定程度上侷限在自身的喜好中﹐很難從不同的角度來看這個世界。但不管你妹妹喜不喜歡你送的書﹐這都可能會讓她覺得你在想著她﹐這一點可能會令她高興。

最後一種禮物是人們很想要但不好意思給自己買的東西。從標準經濟學理論來說﹐這種類型是不應該存在的：如果你真的喜歡並且買得起﹐那就買。

對我來說﹐高檔鋼筆就是這種類型。我不怎麼用鋼筆﹐但卻很想得到一支很漂亮的筆（當然保時捷911跑車（Porsche 911）也可以）。我的學生論文答辯時﹐我要求博士學位委員會的每位委員都用一支昂貴的鋼筆簽署所需的表格﹐然後把這支筆送給答辯的學生。這是一份典型的好禮物﹐因為他們可能都不好意思給自己買這類東西﹐另外它也有很好的紀念意義。

行為經濟學還有一條給送禮者的建議：如果你的目標是最大限度地擴展社交關係﹐那就不要送鮮花或巧克力等不宜久存的禮物。的確﹐人們喜歡鮮花和巧克力﹐你也不一定非得用更長久存在的禮物來討人歡心。但你最重視的是什麼？你的目標是避免討人歡心還是讓他們記住你？

要製造持久的印象﹐最好是送一個花瓶或一幅畫。即便你的朋友不那麼喜歡﹐他們也會因此而更經常地想到你（雖然可能不是以最正面的方式）。

贈送常用的東西更好。一幅畫通常會逐漸與背景融為一體而不再吸引眼球。而電動攪拌機在用的時候就會讓人注意到。

我喜歡給別人買高檔耳機。耳機經常用﹐所以我能想象到每次別人戴上耳機的時候都會想到我。另外高檔耳機還是一種奢侈品﹐人們會很難下決心給自己買這種東西。也許最好的一點是﹐耳機是貼身的東西：當我送別人耳機時﹐我會想象到自己在他們耳邊說悄悄話的場景。

也許當他們用耳機的時候﹐他們會記得你跟他們私語甚至親吻他們的耳朵的場景。有人在你送他們現金後想到過親吻嗎？

DAN ARIELY