林(山加)瞬

臨床心理學博士

•現在國內很多大老闆談到廣告時，仍是重功能性廣告居多。

•這不一定是國內人老套，而可能是和中國人的文化較偏向左腦思考有關。

上週去了一個試酒會，碰到一位也是搞商管心理學的朋友，他現時大部分業務都是替國內的企業做商業顧問，而且主要是做品牌建立。

想推廣任何產品，或想建立甚麼品牌，其中一個最常用的途徑，就是做廣告。而廣告最主要可分為兩種：功能性的，以及推廣形象的。作為一家具規模的企業、大牌子，若要在建立品牌方面看到效果，一味只做功能性的廣告是行不通的，還需要形象推廣去配合。

可是，據這朋友說，現在國內很多大老闆談到這問題時，仍是重功能性廣告居多。這令我想到，不一定是國內人老套，而可能是和中國人的文化較偏向左腦思考，至今未能完全改變有關。

人的左腦和右腦，功能是有分別的。最簡單的比較，左腦功能包括說話、閱讀、寫字、綜合性的語言記憶、連續性的細微動作、詳細畫面等，而右腦功能則包括閱讀中掌握微言大義、容貌識別、空間知覺、對路徑的探索能力、音樂的感覺、適當畫面的形成等。當然這只是概略的，但已可看到左右腦功能的基本分別：左腦較重功能性，右腦則較偏重探索和創意。

但要留意，左腦思考是受文化背景影響而不是基因遺傳，所以土生土長的香港人（包括我的那位朋友）沒有這特性，反而我這朋友深切感到頗難向國內的老闆解釋形象推廣的重要。

驟聽之下，這在廿一世紀的今天，似乎難以想像。但事實上，右腦思考並非一往無前的，它也受人的行為影響。正如香港，今天是否比幾十年前多創意，也值得商榷。

我小時候印象最深的一首電視廣告歌是：「斬料！斬料！斬大叉燒！油雞滷味樣樣都要，斬大叉燒！」這廣告的主角，是一班建築裝修工人，但色彩亮麗，充滿營營役役生機處處的活力。我相信不少三十多歲以上的香港人都記得這首歌，但未必記得它賣的是甚麼，答案是玉冰燒。

這簡直是右腦思考的典範，當觀眾連產品是甚麼都忘記了，卻仍記得那豪邁「麻甩」的歌詞和味道。這其實反映了，廣告在當時引起了注意，亦為產品的推廣帶來很大效果。反過來說，有些廣告只重功能性，一開口便忙不迭介紹產品，即時的效果固然成疑，更不可能讓人一直記憶猶新。