很多人應該都聽過心理學家馬斯洛（Abraham Maslow）提出的「需求層級」（Hierarchy of Needs）理論，經常被畫成金字塔型，從底層到最高層，分別是生理、安全、愛與歸屬感、自尊及自我實現，用以說明人的需求演進，近似於「衣食足而知榮辱」的意思。

行銷學之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）的新作《行銷3.0》裡，引述了《心靈資本學》（Spiritual Capital）書中所言：馬斯洛生前曾認為，這個金字塔應該倒過來，自我實現才是人最基本的需求，包括道德、創造力、自發性、問題解決、接受事實、不抱偏見等。

《行銷3.0》進一步解釋，在現代社會裡，愈來愈多人寧可追求自我實現，而放棄吃飽喝足賺大錢的欲望，他們是因為實現了夢想而賺到錢，不是為了賺錢而去尋夢。

某種程度上，我覺得這多少也和在富裕社會裡，要滿足呼吸、食物、水等基本需求並不太難有關。科特勒在《行銷是什麼？》寫道，「現今市場問題的癥結不在於商品短缺，而在於消費者不足。由於生產過剩，行銷顯得史無前例地重要。行銷成為公司裡製造顧客的部門。」

當成熟市場、創意社會的消費者不再為了「堪用」而購物時，企業確實必須另外想辦法，來滿足這群愈來愈重視精神需求的顧客。

策略大師普哈拉（C.K. Pralahad）倒是提供了一個解決之道：在開發中或未開發國家中，還存在著龐大的市場，其中的貧窮人民對於富裕社會視為平常的物品，根本不曾聽聞、遑論擁有。他在《金字塔底層大商機》裡提出「經濟金字塔」（共分成5層，底層的人數多、收入少；高層的人數少，收入多），建議企業針對這群為數龐大的底層窮人，開發新商品，既滿足他們基本的需求，也滿足他們自我實現的需求。

行銷3.0的意涵就是，無論是金字塔底層或頂端的消費者，他們都是完整的人類，都渴望滿足自己不同層次的需求；而能夠做到這點的企業，就等於擁有了消費者。

（執行副總編輯/ 齊立文，本文取材自《經理人月刊》2012年8月號）

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