Daniel Craig et Jeffrey Wright dans "Casino Royale" (Gaumont Columbia Tristar Films).

Dans "Casino Royale" et dans "Quantum of Solace", l’agent de Sa Majesté demande au barman de lui servir une boisson se composant de 3 doses de Gordon, 1 de vodka, 1/2 de Kina Lillet. Grâce à la recette inventée par Ian Fleming, cet alcool français constitué de vins de bordeaux et de liqueurs de fruits macérés a bénéficié d’une publicité opportune.

Bond, gros consommateur d'alcool

Cet apéritif tombé en désuétude n’a pas eu besoin des efforts de communication d’un ministre du redressement productif pour être remis au goût du jour, si l’on en croit l’enthousiasme du PDG de la boisson bordelaise : "Le film est sorti dans d'autres pays avant la France et nous recevons de nombreux mails des États-Unis, mais aussi de Grèce ou de Bahreïn et de Turquie, que nous ne démarchons pas habituellement".

Bond n’est pas le seul à aimer le Lillet, mais il est probable que l’autre consommateur cinématographique très en vue de notre alcool, Hannibal Lecter, n’a pas le même pouvoir mimétique sur le consommateur ordinaire pour des raisons évidentes d’identification [1].

En matière d’alcool comme de voiture, Bond n’a pas de contrat d’exclusivité. Il roule aussi pour le Rothschild 47, le Piesporter Goldtropfchen 53, le Taittinger, le Bollinger et le Dom Pérignon. Selon une comptabilité donnée par le site Wikipedia (entrée : James Bond), il aurait consommé au cours de ses aventures 317 boissons, dont 101 whisky, 35 sakés et 30 coupes de champagne.

James Bond incite à boire

Est-il inutile de rappeler que la mise en scène valorisante de l’alcool est une constante dans le cinéma populaire ? Le psychologue David McIntosh a codé et analysé les comportements de 832 personnages de films consommant ou non de l’alcool dans 100 films tirés au sort parmi les plus grands succès en salle entre 1940 et 1990 [2]. Par rapport à des non-consommateurs, les personnages qui buvaient de l’alcool étaient beaucoup plus souvent dépeints comme attirants ou ayant une activité romantique. Peut-être est-ce la raison pour laquelle les personnes qui boivent se trouvent plus belles. 

Ceci est également l’occasion d’ajouter que si l’on s’en tient aux conclusions des études scientifiques sur l’impact de la publicité pour l’alcool sur la consommation des adolescents synthétisées par Peter Anderson, James Bond contribue à l’initiation et/ou l’intensification de la consommation de boissons alcoolisées [3].

Dans "Demain ne meurt jamais", Pierce Brosnan fait observer à un Russe qui fume que c'est une mauvaise habitude. Après plusieurs décennies de tabagisme. Le vodka-martini sera-t-il à James Bond ce qu’est la cigarette à Lucky Luke : une relique ?

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[1] Bègue, L. (2011). Psychologie du bien et du mal. Paris : Odile Jacob

[2] McIntosh, D. (1999). Nondrinkers in films from 1940 to 1989. Journal of Applied Social Psychology, 29, 6, 1191-1199.

[3). Anderson, et al. (2009).Impact of Alcohol Advertising and Media Exposure on Adolescent Alcohol Use: A Systematic Review of Longitudinal Studies. Alcohol and Alcoholism, 44, 229-243.