nternet, dergi, gazete, ak hava, radyo ve televizyon reklam harcamalarnn 2015 senesine kadar tek haneli rakamlarla byyerek dzenli artacan syleyen aratrmaya gre 2015 senesinde bu mecralara yaplan toplam harcama 600 milyar dolar bulacak. Trkiye'de reklam pazar son yllarda nemli bir byme gsterdi. Reklam ile tketici arasnda oluan ba arasnda yaplan aratrmalara gre tketicinin reklam vastasyla rn zerindeki merakndan daha ok evre psikolojisinin etkili olduu grlyor. Ayn marka telefon ayn marka elektronik eya vb. tr rnlerde insanlar forumlardan daha ok evre psikolojine nem veriyorlar. Trkiye'de tketicilerin resmi anlamda bir rn hakknda grlerini bildirecekleri bir forum portal yok. Sanal forumlar genellikle yasal ve hukuki denetimden uzak yanltc veya sivri eletirilerin yapld bir mecraya dnm. Tketicilerin kulland her rn hakknda resmi bir gr bildirebilecekleri resmi bir devlet tketici forumu almaldr. rnler hakkndaki bu resmi grler reklam sektrn byk lde etkileyecektir. Tketiciler talep faktr daha ok kitle psikolojisine gre belirgin hale gelmektedir. Hangisi daha ok tketiliyorsa hangisi daha pahal ise o kalitelidir algs. Toplumun her kesiminden insann en ok zaman geirdii evleri, iyerleri ve alveri ortamnda bulunduu mecralar reklam sektrnde en ok hareketli olduu mecralardr. Baz reklam tasarmclar kitle psikolojisini baz alarak insanlarn duygularnn en youn olduu anlar baz alarak karar mekanizmasnda tketiciyi etkileyecek reklamlara yer veriyorlar. te bu esnada reklam psikolojisinin nemi bir kez daha ortaya kmaktadr.
1900'lerin bandan itibaren insan bilinaltndaki gdlerin ynlendirilebileceini kefeden reklam yapmclar, psikoloji alannda alan uzmanlar ile birlikte gizli mesajlar ieren ve drtleri harekete geiren reklamlar hazrlamaya baladlar. Reklam psikolojisi kavramn bilimsel bir yayna dntren ise 1903 ylnda Walter Dill Scott olmutur. Psikolojiyi reklamcla, personel seimine ve ynetime uygulayan ilk kiidir. Ayrca ilk uygulamal psikoloji profesr, ilk psikolojik danmanlk irketinin kurucusu ve ABD ordusundan Sekin Hizmet Madalyas alan ilk psikologdur. Scott insanlarn etkileyenmeye ak, boyun een varlklar olduuna inanarak, onlar en ok etkileyen tantmlar zerinde almtr. Reklam psikolojisinin bir dier nemli aratrmacs ise davran psikolojinin babas saylan Amerikal psikolog John Broadus Watson olmutur. Watson her ne kadar psikoloji bilimi ile ilgilensede zel ilgi alanlarndan biride reklamclktr. Watson'a gre reklamn etkisini artrmak iin insann temel duygularndan ne hitap etmek gerekir. Ak, korku ve hiddet duygularna hitap eden reklamlar daha etkilidir, diye dnmektedir. Watson bir rnn sat miktarn artrmak iin yaplacak bir dier nemli aratrmann ise doru tketicinin bulunmasdr. Doru tketiciyi bulmak ve ona hitap edecek reklamlar retmek rn satn artracaktr. Watson tketicileri yalarna, cinsiyetlerine ve evlilik durumlarna gre ayrmtr. "1957 ylnda Amerika Birleik Devletleri'nde gazeteci sosyolog Vance Packard tarafndan The Hidden Persuaders (Gizli kna Ediciler) adl kitapta Packard, reklam yapmclarnn insan beynindeki bata cinsellik ve lm olmak zere bir ok duygu ve gdnn ne ekilde ynlendirildiini ortaya koydu." (Vance packard, The Hidden Persuaders, Davit McKay Company Inc., New York 1957)
Klasik bir bak asyla reklam yaplmayan bir rn, reklam yaplan dier rnden daha kaliteli olduu halde reklam yaplan rnn psikolojik bilinalt etmenleri tketiciyi etkiliyor. Bu duruma bir rnek verecek olursak Panasonic firmasnn reklam stratejilerini belirleyen Grey Advertising Bakan Yardmcs Ed Hannibal irketin stratejisini yle anlatyor: "Sony dnya elektronik piyasasnn en popler ve enoksatan markas. Bu yzdensony imaj reklamlar yapyor. Panasonic rnleri ise Sony'den daha fazla zellie sahip ve daha kaliteli. Bu yzden biz reklamlarmzda rnlerin zelliklerini n plana karyoruz." (Ed Hannibal, Advertising: Understanding How It Works, New York University, July, 1999)
Yaplan reklamlarn ne kadarnn hedefine ulat ise ayr bir sorundur. Lord Lever Hulme "Yaptm reklamlarn yarsnn boa gittiini biliyorum, ama bilemediim hangi yars olduu." demektedir. (Ferhat Temizkalp, Simgeler; Yaynlanmam zel alma Raporu, Ankara 1996, s. 13.)Lord Lever Hume'nin sorunu bugn dnyann hemen hemen her yerinde bir ok irkette yaanmaktadr. nk bir maln retim evresinden balamak zere hedef kitlesi iyi belirlenememektedir. Reklam pazarnn hitap ettii kitleyi ve kitle psikolojisini ok iyi anlamak gerekmektedir. Yaplan reklamlarn ou anlalamamakta hedef kitleye hitap etmemekte ve psikolojik adan bir etki oluturmamaktr. Reklam dnyasnda rn ve rnn brakt etkiyi yaygnlatracak kitle psikolojisini iyi deerlendiren ok az sayda reklam irketi bulunmaktadr. irketlerin akademik aratrma dzeyleri yeterli olmad iin analizsel ve istatistiksel bir durum deerlendirmeside yaplmamakta ve bu kritik dzeyde gsterilen reklamlarnda seilen kitlenin zerinde hibir etki brakmamaktadr. Reklam ii psikoloji iidir metodoloji iidir analiz iidir yaplan reklamlarn getirisi konusunda hibir irket aklamada bulunmuyor neden acaba ? Baarl olamadklarndanm ?
Enver YILDIRIM
ADdirector Ajans Bakan
enver.yildirim@addirector.org