Главная Эффективные продажи
Мерчендайзинг – наука о психологии покупателя
Покупатели 70% покупок не планируют заранее, а решения о 35% тех покупок, которые были запланированы, меняют в магазине - такую информацию озвучивает исследовательская компания Nielsen, специализирующаяся на анализе ритейла, а также продаж вообще. Существует целый ряд способов повлиять на то, что купит клиент в супермаркете, - почти в буквальном смысле «навязать» товар. Часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине, называется мерчендайзинг. За то, на какой полке и в каком месте магазина должен стоять товар, чтобы его купили с большей вероятностью, и отвечают специалисты-мерчендайзеры, которые сегодня имеются как в крупных торговых сетях, так и в компаниях – производителях продовольственных и непродовольственных товаров.
Тайна за семью витринами
Естественно, многие правила мерчендайзинга, о которых будет сказано ниже, применимы не ко всем торговым точкам, а только к магазинам, работающим в формате «мини-маркет» и крупнее. Предполагается, что магазин должен иметь в наличии широкий ассортимент товара, обладать возможностью влиять на перепланировку зала, расстановку оборудования и т.д. Примечательно, что причиной возникновения мерчендайзинга как направления маркетинга послужила нехватка квалифицированных продавцов. А на отечественный рынок эта наука была принесена транснациональными корпорациями уровня Coca Cola или Nestle.
- Весь мерчандайзинг в магазинах самообслуживания - будь то размещение товарных категорий в торговом зале, выкладка или расположение определенного товара - строится на физиологических и психологических особенностях человека, - рассказывает начальник отдела закупок одной из местных черноземных сетей Наталья Николаева. - Например, при планировании торгового зала всегда стоит учитывать, что большинство покупателей – правши, брать товар с витрины правой рукой им гораздо удобней, а значит, и двигаться по торговому залу они будут против часовой стрелки.
Стоит также учитывать, что тонкости выкладки для крупных магазинов – своеобразные профессиональные секреты, поэтому участники рынка не спешат рассказывать о своих тайнах. Скажем, официальный представитель X5 Retail Group (владеет брендами «Карусель», «Пятерочка», «Копейка» и «Перекресток») Роман Черешнев в разговоре с корреспондентом «Школы Бизнеса», отметил, что правила выкладки товаров, планограммы - все это является частью технологии продаж, и компании не хотелось бы, чтобы какие-то профессиональные наработки стали доступны конкурентам. Примерно такой же ответ на просьбу рассказать о деталях «психологического влияния» на покупателей мы получили и от ряда других сетей. Впрочем, понятно почему - когда узнаешь даже самые банальные правила выкладки товаров, становится неуютно: психология покупателя для ритейлера - открытая книга.
Геометрия продаж
- Исследование поведения покупателей в торговых точках позволило сформировать несколько так называемых «мерчендайзинговых ловушек» - основных принципов размещения товаров с целью привлечения внимания покупателя и «замедления» его движения по магазину, - говорит Наталья Николаева.
Есть несколько универсальных правил, которые работают для всех категорий товаров, а есть детали, которые влияют на продажи только отдельных групп. Для начала поговорим об общих принципах выкладки продукции на полки магазинов, на которые «ловятся» покупатели.
Итак, первое правило - правило «золотого треугольника». Наиболее востребованные категории – например, хлеб, молоко или алкоголь должны размещаться равноудалено друг от друга, образовывая некий условный треугольник, вершинами которого являются вышеуказанные группы. Переходя от одной «вершины» к другой, покупатель пересекает все торговое пространство, сам того не замечая, заходя в отделы, посещать которые и не планировал.
Аналогично – на «замедление» - работает и другой принцип - «замкнутый контур». Суть его заключается в том, что количество «разрывов», проходов между стеллажами сводится к минимуму. В итоге, чтобы добраться к кассе, человеку придется обойти большую часть магазина.
Обратите внимание – в крупных магазинах зачастую рядом расположены товары, которые по идее к одной категории не относятся. Это работает правило «товарного соседства» - классикой является сосуществование макарон и соусов. Такой подход позволяет «продвигать» покупателя вглубь зала и увеличивать перечень незапланированных покупок.
Детский размер
Что касается выкладки одинаковых групп товаров, но уже внутри одной и той же категории, то и здесь есть тонкости, которые позволяют увеличивать продажи конкретного бренда.
Здесь следует учитывать такую физиологическую особенность человека, как направление движение взгляда. Мы – европейцы - смотрим сверху вниз и слева направо. Арабы, наоборот, справа налево. С учетом этой особенности наиболее оптимальной будет выкладка сверху вниз - от мелкого к крупному и слева направо - от дорого товара к дешевому. При этом наиболее коммерчески успешной зоной будет полка, располагающаяся на уровне глаз. Как правило, это вторая полка сверху. В ритейле ее даже называют «золотой». Тут обычно размещается товар, продажи которых либо наиболее выгодны, либо это - залежавшиеся товары. Самое неудачное место - левый нижний угол. Это так называемся «мертвая зона», где размещается то, что покупатель однозначно приобретает целенаправленно. Следует также учитывать и момент концентрации мыслей человека: первую треть полки покупатель просто пробегает взглядом, а со второй трети начинает изучать ассортимент. Конечно, это правило не действует в случае запланированной покупки, когда целью является определенный товар или бренд.
Кроме общих принципов выкладки, существует большое количество правил, которые применимы к отдельным категориям товаров.
- Товар «импульсного» спроса выкладывается в зоне касс, когда человек, скучая в очереди, невольно обращает внимание на всякие красочные мелочи, расположенные на расстоянии вытянутой руки, - делится опытом Наталья - Продукция для детей размещается на уровне их роста – вторая-третья полка снизу. Товар, попавший в детские руки, уже вряд ли вернется на полку. Акционная, ходовая или нуждающаяся в распродаже продукция всегда выставляется в несколько «фейсов» – многократное повторение цепляет взгляд гораздо эффективней.
Свой среди чужих
Собственных мерчендайзеров имеют в настоящее время и почти все крупные региональные производители. Принципы их работы, естественно, не такие, как у коллег из сетей.
- Обязанности мерчендайзеров, работающих в магазине сети и представляющих интересы производителя, безусловно, отличаются, - рассказывает начальник отдела сетевых продаж ООО ТД «БЕЛОГОРЬЕ» (структура одноименной кондитерской группы) Инна Андросова. - Продавцы сети должны заполнять пустующие полки и паллеты, за их наполняемостью в крупных сетевых магазинах следят из головного офиса. Делается это через установленные в зале системы видеонаблюдения. Но продавцы сети работают с разными товарами и не обязательно владеют информацией об особенностях и специфике того или иного продукта, сути рекламных акций и предложений. А вот «фирменные» мерчендайзеры знают все это и с удовольствием проконсультируют покупателей, если те обратятся к ним за помощью. Эти специалисты более заинтересованы в расширении полочного пространства и могут дополнительно выставить продукцию «своего» производителя, если имеется свободное место и представители сети не возражают. Кроме того, «свои» мерчендайзеры делают фотоотчеты по выкладке, уведомляют производителя о появлении товаров-конкурентов, в том числе - новинок. Конфликтных ситуаций практически не возникает, так как все взаимоотношения поставщика и администрации сети регламентированы договором.
Свои особенности работы есть у мерчендайзеров и в отношении специфических категорий товаров. Скажем, по словам руководителя отдела регионального развития ООО «Торговый дом Агро-Белогорье» Инны Климовой, особенность охлажденного мяса в том, что оно располагается в холодильниках, где борьба товаров за позицию ведется не так агрессивно, как на многоуровневых полках и прилавках. К тому же полуфабрикаты имеют прозрачную упаковку и зачастую выигрывают уже благодаря своему внешнему виду. Выбирая свежее мясо, покупатель хочет оценить его своими глазами.
- В целом практика работы с ритейлерами показывает, что, как правило, партнеры учитывают все наши пожелания по выкладке. Проблем с этим вопросом у нас, к счастью, не возникало. Торговые сети и Белгородской области, и Москвы, и Санкт-Петербурга идут нам на встречу и располагают товар «Агро-Белогорья» на выгодных позициях, - уверяет Инна Климова.
Специалисты в компаниях, действительно, иногда должны не только знать ключевые правила выкладки, но и уметь договариваться с сетями. Не секрет, что «договариваться» значит «платить». К слову сказать, право «покупки» определенного места на стеллаже, скажем, на вышеупомянутой «золотой» полке оговаривается и в действующем законодательстве о торговле. Такие своеобразные бонусы были всегда, просто с недавнего времени всем участникам цепочки «производитель – оптовик - магазин» дали возможность процедуру взаиморасчетов вывести из тени.
Новый год является самым «горячим» временем для магазинов. Больше всего «достается» продуктовому...
Один из способов увеличить объем продаж – повысить качество обслуживания клиентов. Но как понять, довольны ли клиенты персоналом? Что они думают о...
Пытаетесь вернуть торговому персоналу былой энтузиазм? Забудьте о красноречивых выступлениях. Только личное управление продажами и специальные тренинги, по...
Вы в поисках идеального менеджера по продажам? А бывают ли такие? От каких аксиом маркетинга стоит отказаться, если вы хотите найти лучшего сотрудника для вашего отдела продаж? Об этом...