Online Tuesday staat vanavond volledig in het teken van beïnvloeding en persuasion. Dat er binnen online marketing steeds meer aandacht is voor de psychologie is wel te zien aan het aantal mensen dat nog op de wachtlijst staat voor een plekje vanavond: meer dan 200. On stage tonight: Mischa Coster, Bart Schulz en Maurits Kaptein. We beginnen iets later dan gepland.

Mischa Coster over persuasion

Mischa Coster is mediapsycholoog en mede-oprichter van Grey Matters, SMC030 and TEDxUtrecht. Mischa begint zijn verhaal over heuristieken. Dat houdt in dat we als mens met beperkte informatie, beperkte tijd en beperkte middelen beslissingen maken. Daarom maken we 'shortcuts'. Bv. een product wat duur is zal wel van betere kwaliteit zijn. En meer is belangrijker. Als veel mensen iets zeggen, dan zal het ook wel zo zijn (wet v/d massa). Groot is lomp. En iemand in een witte jas (iemand in authoriteitspositie) spreekt de waarheid. 

Iedereen is in een bepaalde mate ontvankelijk voor dit soort principes. Wel is de één er beter tegen bestand dan de ander. 

Vervolgens introduceert Mischa twee modellen. Allereerst het Fogg Behaviour Model. Dit model is verdeeld in twee assen. Op de y-as motivatie (ik wil...), op de x-as (ik kan...) en dan is er nog de trigger. Andere zaken die bepalen of iemand tot een actie overgaat zijn:

• Time
• Money
• Physical effort
• Mental effort (choice paradox)
• Social deviance (social afwijkend)
• Non-routine

Met triggers kun je motivatie en mogelijkheid beïnvloeden. Robert Cialdini heeft 6 van deze triggers beschreven in zijn boek. Mischa gaat er enkele af:

Sympathie. Mensen zeggen ja tegen personen die ze kennen en sympathiek vinden. Gelijksoortigheid speelt hierbij ook een rol. Een naakte profielfoto kan in je voordeel werken als je in de porno-industrie werkt, maar in andere branches weer niet. In sales gebruiken ze dit bijvoorbeeld door te spiegelen (lichaamshouding aannemen van de ander). Om de gemeenschappelijke deler te vergroten. 

Sociale bewijskracht. Mensen zijn geneigd anderen te vertrouwen. Dit zie je bijvoorbeeld terug op de site van Amazon door kopers producten aan te bieden die mensen net als hen ook kochten. Ook productreviews zijn hier een voorbeeld van. Ook een gaaf voorbeeld hiervan is de Friends Store van Levi's. Hier zie je bij elk product hoeveel van je vrienden het leuk vinden.

Authoriteit. Mensen zijn geneigd een authoriteit te volgen. Zolang een authoriteit gedrag goedkeurt of afstraft, gaan mensen daar gauw in mee.

Wederkerigheideid. Iets terug doen voor een ander. Bijvoorbeeld anderen op LinkedIn een aanbeveling geven. 

Consistentie en commitment. Wie a zegt, zegt b. Mensen willen in overeenstemming leven met hun woorden, attitudes en daden. Een heel bekend voorbeeld van commitment is de like button.

Schaarste. Mensen hechten waarde aan producten die moeilijk verkrijgbaar zijn. Een voorbeeld zijn reissites die tonen hoeveel mensen er ook kijken naar dit hotel of deze reis (wees er dus snel bij!). 

Samengevat:

• Kracht in nuance
• Authentiek, etisch en eerlijk
• Detective van overtuigingskracht
• Weten wanneer je wat inzet (psychologisch recept)

Maurits Kaptein over persuasion-profielen en conversie

Maurits Kaptein is "Chief Science Officer" bij ScienceRockstars en is gepromoveerd aan de Technische Universiteit van Eindhoven in samenwerking met Stanford University. Hij zal in zijn presentatie ingaan op de mogelijkheden om via dynamische 'persuasion-profielen' hogere conversies te behalen. Centraal in Maurits' verhaal staan 4 vragen:

Is er inherent een verschil tussen wat wij online en offline doen?

Mensen die complimenten geven worden positiever beoordeeld. Uit wetenschappelijk onderzoek van Clifford Nass blijkt dat mensen die complimenten krijgen van een computer die computers positiever beoordelen. Zelfs als mensen weten dat de complimenten random worden gegeven, dan nog beoordelen ze de computers positiever. Ook in andere wetenschappelijke onderzoeken worden deze effecten geregistreerd.

Daarom concludeert Maurits dat er geen verschil is tussen online en offline. Mensen reageren op precies dezelfde wijze online en offline. 

Waarom maken wij bepaalde aankoopbeslissingen? 

Maximaliseren van nut in combinatie met heuristieken, die Mischa hiervoor al noemde. Maurits ging deze heuristieken online testen. Hoe reageren mensen hierop? Als je veel van dit soort principes tegelijk gebruikt, werkt het niet of slechts. Mensen vertrouwen het dan simpelweg niet meer. Tweede is dat er veel verschillen bestaan tussen hoe mensen op heuristieken reageren. Zo werkt social proof voor veel mensen, maar er is ook een grote groep die graag unieke producten wilt.

Wat zijn beïnvloedingsprofielen?

Daarom ontwikkelde Maurits in zijn promotieonderzoek beïnvloedingsprofielen. Door iedere keer te loggen hoe mensen reageren op de heuristieken kan de optimale beïnvloedingsstrategie worden geselecteerd. 

Hoe Maurits denkt dat online marketing de komende 3-4 jaar gaat veranderen?

Dat zal een grote verandering veroorzaken in online marketing. Niet zomaar testen en daarna een beslissing nemen, maar content continu met elkaar te laten concurreren op gebruikersniveau. Lange tijd was het moeilijk om het gedrag van mensen daadwerkelijk te voorspellen. Met het internet komt hier verandering wordt het mogelijk om dit wel te doen. Dus gebruik deze data om te optimaliseren.

Bart Schutz

Bart Schutz is "Persuasion Psychologist" en "Cerebral Conversionist". Hij haat conversie en houdt van dopamine. Hij werd recent international keynote speaker, en speelt "Chief Persuasion Officer" bij het internationale prijzen winnende Online Dialogue. Bart bracht meer dan 100 persuasion-technieken samen in het Wheel of Persuasion, boordevol praktische tips hoe je een brein verblijdt en scheidt van zijn geld.

Bart stelt dat er veel fout wordt getest. Ten eerste wordt er te kort getest, waardoor er veel foute beslissingen worden gemaakt. Ten tweede is er zoiets als intrinsieke motivatie (beslissing zonder externe invloed). Gedrag wordt vaak afhankelijk gemaakt van een externe motivator. Voert iemand anders ook een beloning in, dan switchen mensen. Alles door een beslissing niet autonoom te maken verbetert conversie. Door velden bijvoorbeeld niet verplicht te maken verhoog je het aantal mensen dat een formulier invult. 

Autonomie is een van de onderdelen van het Wheel of Persuasion, een model van beïnvloedingstechnieken dat Bart heeft ontwikkeld.

Een andere is gaze cueing. Perception is highly interpretive. 99% van wat wij zien, zien wij helemaal niet, maar dat vult ons brein in. Het brein krijgt ong. 11 miljoen stukken informatie per seconde te verwerken. Hoe zorg je nu dat jouw informatie wordt verwerkt? Doe iets wat je hersenen niet verwachten. Ook gezichten trekt de aandacht van de hersenen. 

Ook maakt Bart duidelijk dat emotie enorme invloed heeft op de beslissing. Mensen die blij zijn maken ingrijpendere beslissingen. Tegenovergesteld kun je, als je mensen een abonnement wil laten verlengen, beter angst opwekken.

En zo zijn er nog legio technieken die Bart in zijn model heeft meegenomen. Lees vooral even hier verder.

Gepost in:
Usability Design

Over de auteur