Der Geruch einer Sonnencreme, der Duft einer Seife, der Hauch eines Waschmittels – und schon sind Sie wieder in Ihrer Kindheit, sicher und geborgen. Im Italienurlaub mit der Familie, bei Oma auf dem Land, in der frisch gewaschenen Bettwäsche. Kein anderer Sinn spricht unsere Emotionen so direkt an wie der Geruchssinn. Mit Duftmarketing machen sich Firmen diesen Effekt zu Nutze.

Direkt ins limbische System

Wer atmet, der riecht auch. Gerüchen kann man deshalb nicht entkommen. Ähnlich wie Sounds (mehr dazu auch unter Kunden-Psychologie: Mit Soundbranding zur unverwechselbaren Marke und unter Kunden-Psychologie: Hintergrundmusik für mehr Umsatz?): Man kann zwar wegschauen, aber nicht weghören – und „wegriechen“ kann man schon gar nicht.

Während wir aber Musik und Geräusche – zumindest bis ein Gewöhnungseffekt eintritt – wahrnehmen, kann man im Duftmarketing Gerüche so dosieren, dass sie unterhalb der Wahrnehmungsschwelle bleiben. Dann gehen die olfaktorischen Reize direkt ins limbische System. Dort sitzen im Gehirn die Emotionen. Es beeinflusst aber auch das Gedächtnis (denken Sie an den Strandurlaub und die Sonnencreme!). Genau das macht Duftmarketing so interessant: Der Kunde kann beeinflusst werden, ohne dass er es merkt. Wenn er anfängt, seine Kaufentscheidung rational zu überdenken (mehr dazu auch unter Kunden-Psychologie: Wie Kaufentscheidungen getroffen werden), dann ist es schon zu spät: Er hat sich längst entschieden. Man könnte auch sagen: Mit Duftmarketing werden Kunden manipuliert.

Wie das duftet…

Denken Sie mal an Ihren letzten Besuch im Supermarkt. Haben Sie dort an saftigen Tomaten geschnuppert, den Duft von gerade gebackenem Brot durch die Nase gesogen und frisch gemahlenen Kaffee gerochen? Oder war doch eher alles in Plastik eingeschweißt und der dezente Gestank des Pfandautomaten hat das Raumklima bestimmt?

Moderne Verpackungen garantieren zwar Hygiene. Das sinnliche Einkaufserlebnis bleibt aber auf der Strecke. Gerade bei Lebensmitteln ist das fatal. Denn Geruchs- und Geschmackssinn sind eng miteinander verknüpft. Was wir essen sollen, das wollen wir auch riechen können. Mit Duftmarketing helfen sich deshalb immer mehr Supermärkte. Gleich am Eingang steht der Backshop. Von dort strömt der Duft aus dem Backofen in die Nasen der Kunden. Fast jeder assoziiert mit dem Geruch von frisch Gebackenem Positives. Bessere Laune und schöne Erinnerungen sorgen für Kauflust. Innenarchitekten und Marketing-Spezialisten nutzen diese Erkenntnis für die Einrichtung von Geschäften im Einzelhandel.

Ist es bei der Bäckerei noch ziemlich einfach, „natürliches“ Duftmarketing zu betreiben, wird es bei Fleisch und Fisch, aber auch bei Obst und Gemüse schon schwieriger. Besonders wenn die Produkte in der Tiefkühltruhe oder in der Vakuumverpackung liegen. Deshalb setzen immer mehr Supermärkte auf Duftmarketing aus der Dose. Eine frische Kräuter-Zitrus-Note beim Fisch, der Hauch von Tomaten beim Gemüse, eine Mahlmaschine neben dem Kaffeeregal.

Duftmarketing mit synthetischen Gerüchen

Aber nicht nur Lebensmittelgeschäfte oder Kosmetikfirmen setzen auf Duftmarketing. Auch in Bekleidungsgeschäften, Banken, Versicherungen, Hotels, bei Elektronikherstellern oder in der Autoindustrie bauen Marketingabteilungen auf olfaktorische Reize. Die Ziele sind dabei immer

• Wohlfühlatmosphäre schaffen
• positive Assoziationen wecken
• Verweildauer erhöhen
• Kauflust steigern

Für das Duftmarketing werden Gerüche über Klimaanlagen oder Werbeaufsteller in den Raum geblasen. Meist sehr dezent, so dass wir bewusst gar nicht merken, dass hier ein synthetischer Duft im Raum ist. Wir fühlen uns wohl und wollen das Produkt jetzt unbedingt haben.

Die Duftmarke

Auch Unternehmen, die Produkte herstellen, die eigentlich nach nichts riechen, nutzen Duftmarketing. Sie haben zwei Möglichkeiten:

1. einen bestimmten Raumduft in den Filialen zu verströmen, der Teil der Marke wird und die Corporate Identity prägt.
2. die Produkte mit einem bestimmten Geruch zu beduften.

Hotels und Bankfilialen sind meist klassische Beispiele für die erste Möglichkeit. Schon allein deshalb, weil sie in dem Sinne keine Produkte haben, die man beduften könnte (mehr zu diesem Thema auch unter Haptik – Produkte zum Anfassen). Die Lobbys der Hotelkette Swissôtel beispielsweise riechen alle nach Alpenblumen und Enzian sowie nach hellem Holz. Je nach Stadt kommt eine individuelle Note dazu: In Berlin z.B. Lindenblütengeruch. So will die Schweizer Kette gleichzeitig Wiedererkennungswert und Individualität sichern.

Für Variante zwei stehen Automobilhersteller. Neue Autos haben einen ganz bestimmten Geruch – den Kunden jetzt auch kaufen können. Online und in Autowerkstätten stehen die Sprays mit dem „Neuwagenduft“ zum Kauf bereit. Auch Elektronikgerätehersteller nutzen Gerüche, um ihren Produkten einen emotionalen Wert zu verleihen.

Wonach riecht eine Corporate Identity?

Ein Sportartikelhersteller möchte in seinen Filialen nicht unbedingt den Geruch von Schweißfüßen und Plastik verströmen – auch wenn es in Turnhallen und Fitness-Studios meist genau danach riecht. Entscheidet sich ein Unternehmen für Duftmarketing, dann entscheidet es auch darüber, wonach es riechen will. An erster Stelle steht dabei die Überlegung, mit welchen Eigenschaften es seine Produkte assoziiert haben will. Qualität, Hochwertigkeit, Vertrauen? Oder eher Jugendlichkeit, Frische, Dynamik?

Auf dieser Basis suchen dann Unternehmen und Duftdesigner nach dem passenden Duft für eine Marke, der dann in die Filialen strömt.

Weihnachtsshopping im Duftrausch

Wenn wir jetzt im Advent über die Weihnachtsmärkte bummeln, dann werden wir ebenfalls zahlreichen Gerüchen ausgesetzt sein. Allerdings: Das Duftmarketing mit Glühwein- und Bratwurst-Duft, mit Zimtgeruch und Kerzenwachs ist ganz natürlich und schon immer Teil der Märkte. Vielleicht ist es gerade deshalb so erfolgreich. Es weckt zuverlässig die Assoziation von Weihnachten und erinnert uns daran: Wir müssen noch Geschenke kaufen!