Badani mieli za zadanie przyjrzeć się czterem rodzajom reklam prasowych, w tym reklamie stereotypowej (kobieta spędzająca czas na plotkach z koleżanką w kawiarni w galerii handlowej oraz mężczyzna pracujący jako makler, osoba zajmująca się pieniędzmi) i niestereotypowej (kobieta zawodowo zajmująca się finansami i mężczyzna spędzający czas na plotkach z kolegą w kawiarni w galerii handlowej).
Z projektu badawczego przeprowadzonego przez Justynę Ciecierską, świeżo upieczoną absolwentkę psychologii biznesu SWPS, wynika, że reklamy, których przekaz został skonstruowany w oparciu o wizerunek osoby pełniącej rolę stereotypową, są znacznie lepiej oceniane przez odbiorców niż te prezentujące bohaterów zachowujących się w sposób nietypowy.
Badanie pokazało, że przekaz reklamowy zawierający stereotypy ułatwia zrozumienie i zapamiętanie, a do tego bardziej podoba się konsumentom. Co więcej, prezentowany produkt zyskuje, kiedy reklamowany jest przez stereotypowego mężczyznę. Ciecierska tłumaczy, że może to wynikać ze sposobu, w jaki postrzegamy stereotypowego mężczyznę – silnego i solidnego. Spodziewamy się, że podobne cechy będzie posiadał reklamowany przez niego produkt, od którego oczekujemy trwałości i dobrej jakości. Z kolei obecność kobiety w reklamie wyzwala emocje, które pozytywnie przekładają się na decyzje zakupowe. Być może dzieje się tak, ponieważ w większości reklam występują kobiety i przez to, kobiety są traktowane jako eksperci od wszystkich prac domowych – zastanawia się Ciecierska.
Z drugiej strony, badanie pokazuje, że najbardziej efektywne są te reklamy, które pokazują ludzi w nietypowych rolach społecznych, a szczególnie mężczyzn. Jak wyjaśnia dr Alicja Grochowska, psycholog biznesu i kierownik studiów podyplomowych Psychologia w marketingu w SWPS, komunikaty niezgodne z naszymi oczekiwaniami, także te łamiące stereotypy, są przetwarzane bardziej wnikliwie przez nasz umysł, angażują uwagę i dlatego zostają lepiej zapamiętane. Jesteśmy przyzwyczajeni do reklam, w których bohaterkami są kobiety, dlatego więcej czasu poświęcamy tym, które prezentują mężczyzn, a szczególnie w nietypowej roli. Przykładem może tu być reklama, której bohaterem jest ojciec rodziny zajmujący się domem, wykonujący wszystkie prace domowe tradycyjnie przypisane kobiecie. Takie reklamy przykuwają większą uwagę potencjalnych klientów i wzbudzają w nich silniejsze emocje.
Badania pokazały również, że jeśli chcemy, aby nasza reklama została zapamiętana, musimy wywołać emocje u jej odbiorcy, bo to one mają kluczowe znaczenie i budują jego nastawienie.
Badanie zostało zrealizowane w 2011 r. w ramach pracy magisterskiej Justyny Ciecierskiej pod kierunkiem dr Alicji Grochowskiej. W badaniu wzięło udział 120 osób w wieku 18-28 lat, z których większości stanowili studenci. Celem badania było sprawdzenie skuteczności reklamy produktu uniwersalnego (nie przypisywanego do żadnej z płci) zawierającej stereotypowy i niestereotypowy wizerunek kobiety i mężczyzny.
SWPS
kk