PSYCHOLOGIE - Ikea... une marque passée dans le langage courant. Une marque qui imprègne tellement notre inconscient collectif qu'il suffit de dire que si un couple survit à un dimanche après-midi d'achats chez Ikea, c'est pour la vie.
Qui n'a pas eu son étagère Billy? Qui n'a pas piqué le catalogue dans la boîte aux lettres du voisin, vexé que le facteur l'ait oublié (ou qu'un voisin malin l'ait subtilisé). Le catalogue Ikea, c'est comme l'almanach d'antan. On l'attend avec impatience, on le feuillette avidement, on voit se dérouler dans ses pages notre vie idéale faite d'intérieurs malins, bien rangés, d'enfants souriants et de maris aimants. Le catalogue Ikea est un formidable instantané de la société. Une étude sociologique à lui tout seul.
Ikea: sujet d'étude
La psychologue américaine, Ramani Durvasula, a été frappée par le nombre de couples qui évoquaient de géant suédois comme une des causes de leurs disputes. (lire ici) Logique. Vous êtes dans votre canapé Klippan, les pieds sur votre table Bürsta, vous feuilletez votre catalogue préféré et vous levez les yeux sur votre réalité... de quoi être frustré! Où est l'harmonie? Où sont les enfants souriants, où est le mari... ah oui... avachi dans le fauteuil où il manque un écrou que jamais il ne trouva. Pourtant vous lui aviez suffisamment reproché. Et vous aviez même douté de sa capacité à construire une famille alors qu'il était totalement incapable de monter son propre fauteuil. De toutes façons, vous n'étiez déjà pas d'accord dans le magasin. Cela aurait dû vous alerter.
Inspiration mondiale
Oui, Ikea est une source de frustration, mais aussi une source d'inspiration. Comme la communauté des Ikea Hackers qui a eu l'outrecuidance de détourner le travail des designers démocratiques pour se l'approprier. Ikea avait tenté d'arrêter les blogs, les partages, les idées au titre du droit d'auteur et de la propriété intellectuelle.
Le gentil monstre bleu et jaune manquerait-il d'humour et d'ouverture? En voilà une étrange image pour celui qui souhaite vendre du design pour tous, une happy life, du bonheur en kit, avec la clé qui va bien. Cette clé magique qui vous permet de construire votre couple idéal...
Big brother is watching you (en train de relire le mode d'emploi pour savoir quelle étape vous avez manquée)
70 ans, 41 pays, 342 magasins... Ikea sait tout de vous, Ikea pense pour vous, imagine pour vous... Le catalogue est la 3ème plus grosse édition mondiale, après la Bible et le petit livre de Mao. Même la directrice du design d'Ikea le reconnaît: Kristina Petersson-Lind: "Il est certain que notre style de vie décontracté s'est répandu à travers nos magasins. Nous inspirons et influençons les gens"
Ikea hume l'air du temps (à renfort de psychologues et de sociologues) pour vous vendre le futur. Ils s'inspirent de spécificités locale pour les rendre mondiales. Happy life pour tous.
Et nous dans tout ça?
Nous, nous nous laissons guider dans cet univers où se succèdent savamment l'expo où les mises en scènes vous montrent que vivre à 4 dans 30 m² c"est possible, où les espace cuisine vous donnent l'allure d'un Top Chef où les ordinateurs factices font vendre plus de bureaux... avant d'arriver dans la zone libre service où vous suivez le flot hypnotique. Deux coussins à 10 euros, un vase, une carafe d'eau, une bougie, voilà de quoi embellir votre intérieur sans paniquer le banquier. Oui, vous le savez, tout est fait pour vous faire consommer, mais ce n'est pas grave vous dites-vous en voyant la marée humaine face aux caisses. Si tant de gens suivent le flot, vous n'avez pas à vous culpabiliser.
Horrorstör: une réalité toute nue
C'est après avoir lu ces articles relatant ce que je connaissait déjà sur Ikea que mon regard a été accroché à la librairie par le livre de de Grady Hendrix: Horrostör.
Un format carré, comme le catalogue, du mobilier scandinave, comme le catalogue, une jolie plante, comme le catalogue...
"Quelle bonne idée" me suis-je dit. Voilà un auteur très malin qui surfe sur notre inconscient conditionné par l'enseigne bleue et jaune.
Le résumé annonce une histoire pleine de mystère. Des phénomènes étranges, 3 employés qui passent la nuit dans le magasin Orsk (un ersatz d'Ikea tellement ressemblant que l'on imagine que c'est uniquement pour une question de droits que le nom a été changé) une chasse au fantômes...
Tout commence comme une aventure de Scoubidou. Je suis pile dans la cible. La quarantaine, meublée chez Ikea et élevée aux goûters devant les aventures de Scoubidou et la Mystery Machine.
C'est avec intérêt et amusement que les pages défilent, on se reconnaît déambulant dans le magasin de design accessible. Tout y est, le plan que l'on ne comprend pas, les employés formatés, la cafétéria, les achats compulsifs... Et qui n'a pas un jour rêvé de se laisser enfermer de nuit dans un grand magasin? Grady Hendrix nous offre cette aventure incroyable au coeur de Orsk/Ikea.
Et soudain...
On réalise que le livre bascule doucement (mais sûrement) vers un conte philosophique et sociétal. De la candeur de Scoubidou, on glisse vers la noirceur des frères Grimm. Une lecture à 2 niveaux. Vous qui avez travaillé dans n'importe quelle grande enseigne internationale: Virgin, Fnac, Darty, Ikea, Galeries Lafayette ... vous comprendrez tout de suite.
L'aliénation. Celle des clients: guidés dans leurs choix. Celle du personnel pour qui la bible interne est le Saint Graal. L'enfermement: l'impression que l'on ne peut pas sortir de ce magasin qui a tracé votre avenir pour vous. L'éternel recommencement: Comme dans les contes des Frères Grimm, les héros sortent grandis des épreuves et peuvent avancer dans la vie.
Les détails de la couverture prennent alors sens. Chez le libraire, je n'en avais eu qu'une vision globale, comme les mises en scènes des magasins. Ce livre vous emporte, dans un tourbillon. L'histoire devient presque secondaire quand on comprend que c'est un formidable Polaroïd de notre société. On n'en sort pas indemne. Non, comme une visite en couple chez Ikea.
Il y avait longtemps que je n'avais pas été captivée par un livre de cette manière. Il faut avouer que le travail de l'éditeur est fantastique. La mise en page, l'iconographie. Le soucis du détail. La vie de Basil, Amy, Ruth Ann, Matt et Trinity se déroule sous nos yeux comme un catalogue, comme notre vie.
Pourquoi il faut garder ce livre dans votre bibliothèque?
- Parce que c'est un bel objet. Le travail de l'éditeur est remarquable.
- Parce que c'est un conte philosophique à plusieurs niveaux de lecture.
- Parce que c'est le témoin de notre temps.
Vous n'irez plus jamais chez Ikea de la même manière. Non... plus jamais.
Grady Hendrix - Horrostör Editions Milan et Demi - 19 euros dans toutes les bonnes librairies.... (les vraies, celles qui n'ont pas de fausse porte au fond de la boutique)
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