Von Julia Wadhawan

Marken sind oft Grundsatzentscheidungen. Ob Apple oder Microsoft, Pepsi oder Coca-Cola, Nutella oder Nusspli – wer sich einmal auf eine Seite geschlagen hat, wird dort wahrscheinlich bleiben. In einer Online-Umfrage hat absatzwirtschaft.de seine Nutzer im Februar daher zum „Duell der Marken“ aufgerufen. Zu den Siegern gehören unter anderem Coca Cola, VW, Nike und Nutella. Die gesamten Ergebnisse gibt es hier.

Herr Becker, wie entsteht Markenbindung?

Sie entsteht über Emotionen und nicht über rationale Argumente. Coca-Cola schmeckt beispielsweise im Blindversuch schlechter als Pepsi. Na und? Sobald die Marke bekannt ist, ziehen die Tester Coca-Cola vor.

Florian Becker ist Diplom-Psychologe und Professor an der Hochschule Rosenheim.

Markenführung von heute verspricht also Emotion statt Qualität?

Im Prinzip ja. Wenn Menschen sich für eine Marke entscheiden, verschmelzen sie ihre eigene Identität mit ihr. Der Kauf eines Audis wird dabei quasi zur Selbstexpansion, als Wachstum erlebt. Und das ist begleitet von positiven Emotionen.

Untersuchungen die wir an über 800 Konsumenten durchgeführt haben zeigen dabei auch, dass der klassische Verbraucher nicht der erfüllte Mensch ist, der sich gut fühlt. Er hat eine ganze Menge negativer Gefühle und Ängste. Durch das Einkaufen emotional positiv besetzter Marken werden diese zumindest temporär betäubt. Das Problem ist nur: Er braucht relativ schnell Nachschub.

Wie lädt man eine Marke emotional auf?

Das kann man am Beispiel von McDonald’s ganz schön beobachten: Die Fast-Food-Kette sagt nicht „Wir haben die besten Burger“. Das Unternehmen emotionalisiert sein Angebot vielmehr. Das wiederkehrende Motiv ist dabei Liebe, das sich auch im Motto „Ich liebe es“ spiegelt. Essen wird dabei psychologisch als Ersatz für soziale Zuneigung positioniert, wie zum Beispiel im Werbespot, in dem ein Schuljunge einsam auf der Schultreppe sitzt, bis ihn Papa mit einer Juniortüte abholt.

Ein anderes gutes Beispiel ist Coca Cola, ein Meister der klassischen Konditionierung von Emotionen. Die Marke bewegt sich vor allem im emotionalen Bereich der Freude: „Mach dir Freude auf“. Sie spielt dabei so gelungen auf der emotionalen Klaviatur, dass es den Konsumenten nicht stört, dass Coca Cola eigentlich schlechter schmeckt als Pepsi Cola. Diese Art der emotionalen Aufladung macht nicht bei den Kunden halt. Sie reicht mittlerweile auch bis in die Unternehmenskultur und die Mitarbeiterführung hinein. Appel oder Google kommen ja nicht auf die Idee zu sagen: Komm zu uns, hier verdienst du am meisten. Solche Konzerne sagen vielmehr: Komm her, hier bist du ein Teil von etwas Größerem, Teil der Revolution. Das ist eine Art Ideologisierung, die man klassisch aus politischen und religiösen Institutionen kennt.

Welche Bedeutung hat Markenbindung heute? Wie schafft man heute noch Identifikation?

In einer Zeit in der globaler Wettbewerb zunimmt, technische Unterschiede schwinden und Ideen schnell nachgeahmt werden können, entscheidet heute zunehmend die Psychologie über den Erfolg. Egal in welcher Produktkategorie – die Gewinner sind diejenigen Unternehmen, die den Kunden und seine Entscheidungen am besten verstehen, vorhersagen und beeinflussen können. Diese Entscheidungen sind wesentlich weniger rational als gemeinhin unterstellt.

Gibt es noch andere Faktoren, welche die Bindung an eine Marke beeinflussen?

Die jeweilige Kultur spielt große Rolle. Im kollektivistischen China zum Beispiel kauft man ein Auto, um einer bestimmten Schicht, einer bestimmten Gruppe anzugehören, um Erfolg zu demonstrieren. In Deutschland wollen wird mit dem Kauf von bestimmten Marken eher unsere Individualität ausdrücken, uns abgrenzen.

Trotzdem sind Mainstream-Marken wie Coca Cola oder Apple hierzulande sehr beliebt.

Das stimmt. Das ist auch eine Gratwanderung: Wie viel Erfolg verträgt eine Marke in einer individualistischen Kultur? Apple schafft es, dem Kunden immer noch das Gefühl zu geben: „Ich bin etwas Besonderes, wenn ich das iphone 6 habe“ – dabei ist man eigentlich die Masse.

Es gibt aber auch Fälle, in denen das nicht so gut funktioniert hat. Nike zum Beispiel hat es übertrieben. Die Marke hat mit Spitzensportlern geworben und den Kunden das Gefühl versprochen „Du bist etwas besonderes, du bist wie Michael Jordan.“ Das Problem: Irgendwann hat „jeder Idiot“ Nike getragen, auch Leute, die gar nichts mit Sport zu tun haben und, denen man das angesehen hat. Das hat der Marke geschadet. Marken wie McDonald’s, Nutella oder Coca Cola sind dabei weniger Marken zur sozialen Abgrenzung, sie haben keine so hohe soziale Sichtbarkeit. Ihnen schadet es nicht so, wenn sie von immer mehr Personen konsumiert werden.

Inwieweit hängen Markenvorlieben mit der eigenen Sozialisierung zusammen?

Sehr stark. So gibt es zum Beispiel verschiedene Bindungstypen, die sich in der Kindheit herausbilden. Kinder mit einer sicheren Bindung an ihre Eltern, spielen einfach weiter, wenn die Eltern sie alleine lassen und freuen sich dann, sie wiederzusehen. Unsichere Bindungstypen sind verunsichert, sobald sie allein gelassen werden, genau wie ambivalente Typen, die ihre Eltern beim Wiedersehen dann aber ignorieren, statt ihnen um den Hals zu fallen.

Wie sich herausgestellt hat, können sich sichere Bindungstypen nicht nur besser an Ehepartner binden, sie sind auch markenloyaler. Sie vertrauen einer Marke eher, haben nicht so viele Bedenken.

Wie lässt sich emotionale Markenbindung messen?

Es gibt natürlich physiologische Indikatoren, bei denen beispielsweise die elektrische Leitfähigkeit der Haut oder Hirnregungen gemessen werden. In diesem Fall kann man die betroffenen Hirnareale zwar erkennen, aber nicht immer die Richtung einer bestimmten Emotion erkennen. Die Verfahren sind undifferenziert, sehr teuer, brauchen lange, um die Ergebnisse zu liefern und eignen sich nicht für breitere repräsentative Untersuchungen.

Wir arbeiten daher vor allem mit Befragungsmethoden, zum Beispiel nutzen wir das Affective Reaction Profile (ARP). Dabei wird bei Konsumenten zunächst erhoben, wie es ihnen geht. Im Anschluss geben wir ihnen eine Minute, um sich auf eine bestimmte Marke zu konzentrieren und ihre Gedanken dazu aufzuschreiben. Daraufhin messen wir erneut ihren Gefühlszustand. So kann man herausfinden, welche Effekte eine Marke auf die Emotionen hat. Die Ergebnisse werden dann auf zwei Achsen eingetragen. Die eine unterteilt das Befinden in positiv und negativ, die andere gibt den Grat der Aktivierung an: Ist der Befragte entspannt und ruhig oder eher begeistert?

Was kann bei Verbrauchern heute noch eine Wechselstimmung hin zu einer anderen Marke erzeugen?

Je nach Zielgruppe und Branche können das ganz unterschiedliche Aspekte sein. Es empfiehlt sich, hier immer die „Wechsel-Trigger“ zu analysieren, warum jemand geht oder als Kunde kommt. Was ist vorher passiert, was waren die Auslöser?

Klar ist auch, dass emotionale Bindungen viel schwerer zu durchbrechen sind. Ich kann jemanden, der nur aus rationalen Argumenten bei einer Marke ist, schnell durch Argumente überreden und umstimmen. Wenn aber eine Marke wie Coca-Cola emotional verankert ist, dann interessiert es gar nicht, ob Pepsi-Cola eigentlich besser schmeckt oder eine andere Cola viel günstiger zu haben ist oder Leitungswasser eigentlich viel gesünder und günstiger ist.