drucken

Weltbekannt und sehr vertauenswürdig: Amazon. Grafik: © Forschung und Wissen

Bestimmen wir selbst, was wir kaufen möchten und wie viel wir dafür bezahlen? Oder wird uns eine Kaufentscheidung von anderen Parteien suggeriert oder regelrecht aufgezwungen?

In Geldfragen handelt der Mensch nicht nach seinem Verstand, er denkt nicht rational. Das haben bereits viele Studien zum Ärgernis einiger konservativer Ökonomen bewiesen. Gefühle und Emotionen spielen oftmals eine deutlich größere Rolle, als der eigene Verstand, wenn es darum geht, den Preis für ein Produkt zu bestimmen. Das zeigt sich beispielsweise in den vielen Wirtschaftsblasen, die tagtäglich größer werden. Doch wie sieht es beim Online-Shopping aus?

Es gibt im Internet viele Millionen Websites und darunter auch eine Menge Onlineshops, die sich gegen eine massive Konkurrenz beweisen müssen. Die Folge sind teure Marketing-Kampagnen bei Google, Facebook und Co. Doch manche Onlinemarketer haben erkannt, dass sie solche Kampagnen in hohem Ausmaß gar nicht brauchen.

Marketingpsychologische Strategien werden schon seit vielen Jahren angewendet und dabei immer ausgefeilter. Mittlerweile hat dieser Trend als logische Folge auch den Onlinemarkt erreicht.

Psychologie ist für eine gute Verkaufsquote oft viel wichtiger, wie es ein Bericht von Zeit.de gezeigt hat und vor allem günstiger als Werbekampagnen. Denn wenn ein Onlineshop es schafft, dass die Kunden sich bei ihm wohlfühlen, kann er sich das Marketing sparen, wenn die selben Kunden erneut ein Produkt aus seinem Bereich kaufen möchten. Sie werden sich den Onlineshop merken und wiederkehren. Häufig schafft der Shop es auch noch neue Kaufwünsche zu erzeugen. Spitzenreiter in diesem Segment ist Amazon. Viele Internetnutzer nutzen, wenn sie etwas kaufen möchten, gar nicht mehr die Google-Suche, sondern gleich die Amazon-Suche.

Doch online gibt es keine charmanten, erfahrenen Verkäufer, die jedem Kunden mit ihren psychologischen Verkaufstricks jeden beliebigen Artikel aufschwatzen können. Deswegen muss der Onlineshop-Betreiber alternative Methoden ergreifen.

Welche psychologischen Faktoren beeinflussen unsere Kaufentscheidung?
Ob wir etwas kaufen möchten oder nicht, ist zum größten Teil dem Marketing des Produktherstellers geschuldet. Ein Beispiel wäre Apple. Der Hersteller schafft es, dank seines nahezu perfektem Marketing, viele Menschen in seinen Bann zu ziehen und einen großen Hype um neue Produkte zu erzeugen. Auch beim eigenen Onlineshop überlässt Apple nichts dem Zufall. Doch um genau zu verstehen, welche Werkzeuge Hersteller wie Apple anwenden, muss man wissen, welche psychologischen Faktoren unsere Kaufentscheidungen beeinflussen.

Der Kunde muss sich sicher fühlen. Es darf ihn nichts verunsichern, dass der Onlineshop möglicherweise nicht seriös ist. Denn das kann auch passieren, obwohl der Shop-Betreiber gar nichts Böses im Sinn hat.

Es muss eine Vertrauensbasis aufgebaut werden. Da man nicht aktiv mit dem Kunden reden kann, konzipieren viele Onlinemarketer ihren Shop so, dass der Verlauf eines Verkaufsgesprächs entsteht. Viele der Fragen, die ein Kunde zu einem Produkt haben könnte, werden in der Produktbeschreibung geklärt. Danach wird dem Websitebesucher das Angebot unterbreitet.

Doch soweit kommt es nur, wenn der Kunde den Eindruck gewinnt in diesem Shop das gewünschte Produkt zu finden und es zuverlässig geliefert zu bekommen. Dafür setzen die Onlinemarketer auf psychologische Tricks.

Welche Tricks wenden Onlineshops an?
Das Internet ist das schnellste Medium unserer Zeit und Website-Besuche oft sehr kurzweilig. Der Besucher möchte schnell das Gewünschte finden. Erweckt eine Website nicht den Eindruck dieses Produkt liefern zu können oder lässt es sich schwer finden, ist der Besucher mit einem Klick wieder weg.

Studien haben gezeigt, dass ein Großteil der Internetnutzer mit einer Kaufentscheidung durch das Internet surft. Nur weiß er oftmals noch nicht, wo er das Produkt kaufen soll. Für die Onlinemarketer gilt es, diese Kunden abzufangen und für ihren Shop zu sensibilisieren. Den Kunden darf nichts abschrecken, er muss den Onlineshop für seriös halten.

Der Link zum Shop ist mit der Ladentür inklusive Aufschrift zu vergleichen. Man kann nicht alles sehen, was sich im Laden befindet, wird aber trotzdem entscheiden, ob man hineingeht oder nicht. Schon hier sorgen die Marketing-Experten dafür, dass der Kunde die Website für hilfreich und seriös hält. Es muss klargemacht werden, dass sich auf dieser Website die gewünschten Informationen oder das gewünschte Produkt befindet.

Hat der Kunde auf den Link geklickt, ist der erste Schritt geschafft, doch jetzt gilt es ihn zu halten und zum Kauf zu verführen. Was macht ein Onlinemarketer in diesem Fall? Er setzt auf folgende psychologische Tricks, um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen:

• Gütesiegel, um Seriosität zu gewähren (TÜV, Trusted eShops etc.)
• Symbole wie Einkaufswagen, Daumen nach oben
• Stimmiges Design, auffällige Banner und ansprechende Farben
• Nette, lächelnde Menschen, die im Idealfall eine gute Kundenbewertung abgeben
• Gesichter rufen Emotionen und Gefühle hervor, sodass das Vertrauen steigt
• Eine FAQ und schneller Support räumen Unklarheiten aus dem Weg
• Mit “Geld zurück bei Nichtgefallen”, Qualitätsverprechen und anderen Garantien fühlt sich der Kunde sicher
• Das Produkt ist immer perfekt platziert, sodass es ins Auge sticht, aber nicht nervig und übertrieben wirkt
• Reziprokität: Kunden werden mit Geschenken geködert. Das Unterbewusstsein sagt dem Kunden, dass er für Geschenke etwas zurückgeben sollte
• Erst bestellen, dann zahlen (kauf-rechnung.com): Der „Pain of Paying“ wird vermieden. Das senkt die Kaufschwelle.
• Gezielte Verwendung und Vermeidung von Wörtern im Onlineshop, welche eine starke psychologische Auswirkung auf Kunden haben

So werten Onlinemarketer die Wirksamkeit ihrer Maßnahmen aus
Um Auszuwerten, ob die psychologischen Maßnahmen wirklich funktioniert haben, reicht keine höhere Verkaufsquote aus. Der Onlineshop-Betreiber hat oftmals viele verschiedene Kampagnen gestartet und kann nicht ohne Weiteres sehen, welche am besten funktioniert. Doch auch hierfür haben sich die Marketing-Experten Methoden überlegt.

Zum einen kann eine Auswertung des Onlineshops an Marktforschungsinstitute übertragen werden. Mittels Eye-Tracking wird dort ermittelt, wie sich Kunden verhalten, was ihnen ins Auge sticht und welche Objekte sie zum Kauf verführen.

Zum anderen können die Onlineshop-Betreiber auch selbst herausfinden, wie die Kunden agieren. Das geht mit dem sogenannten Mousetracking. Dabei kann zwar nicht analysiert werden, wo genau der Kunde hinschaut, aber es werden alle Mausbewegungen und Klicks dokumentiert.

Eine weitere Maßnahme zur Auswertung wäre, verstärkt bei einem bestimmten Produkt psychologische Tricks vorzunehmen. Wenn die Verkaufsqoute bei diesem einen Produkt steigt, funktionieren die Tricks.

Fazit
Kaufentscheidungen sind also alles andere als uns selbst überlassen, was dieser Blick hinter die marketingpsychologischen Kulissen zeigen sollte. Die Onlineshop-Betreiber setzen auf verschiedenste Tricks und psychologische Maßnahmen in Design und Kunden-Kommunikation und werten das Ganze mit Techniken wie Mousetracking genauestens aus. In Onlineshops wird mittlerweile ein zunehmend abgekartetes Spiel gespielt, wenn es um Kaufentscheidungen geht.

<!--



-->