"Op=op". "Nog maar twee plaatsen beschikbaar!" Het creëren van schaarste is een krachtig beïnvloedingswapen om de twijfelende bezoeker op je website over de streep te trekken. Als een product zeldzaam is of zeldzaam wordt, dan wordt het in de beleving meer waard. Door de schaarste van je product of dienst te benadrukken, heb je de aandacht en kan je inspelen op de angst van het verlies.

Dit is deel 3 in een serie van in totaal 6 artikelen over de beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini n.a.v. het seminar De psychologie van het overtuigen.

• Deel 1: Sociale bewijskracht
• Deel 2: Autoriteit

Nog 1 stoel beschikbaar

KLM past het principe van schaarste slim toe op haar website. Tijdens het zoek- en boekproces krijg je soms een melding dat er nog maar 1 of enkele zitplaatsen beschikbaar zijn tegen de vermelde prijs. Dit geeft je een gevoel dat je er snel bij moet zijn.

Wat KLM,  als aanvulling op dit principe, erg goed doet is het aanbieden van de mogelijkheid  om tegen betaling de vlucht in optie te houden. Geweldig bedacht natuurlijk. Bezoekers kopen hiermee zekerheid, maar zitten nog nergens aan vast. Ze hebben nog 14 dagen de tijd om eventueel een goedkoper alternatief te vinden, maar zijn nu al zeker van deze vlucht.

Wat ik nog mis is de vermelding van het aantal bezoekers dat momenteel deze pagina (of vlucht) bekijkt. Hiermee creëer je nog meer het gevoel van “urgentie”.  Je ziet dan dat je niet alleen op de website bent, maar dat er meerdere gegadigden zijn. Snel zijn dus, nu moet je een keuze maken.

Alleen vandaag geldig

Alleen vandaag geldig! Er is een tijdsdruk, want je hebt nog maar 15 uur en 23 minuten om te beslissen. Een mooi voorbeeld van een website die dit principe van schaarste koppelt aan een tijdslimiet is BoekVandaag.nl. Bij BoekVandaag.nl zie je dat de teller afloopt. De seconden, en minuten lopen af en de tijdsdruk wordt opgebouwd. Je hebt nog maar beperkte tijd om een keuze te maken.

Naast het principe van schaarste past BoekVandaag.nl op de homepage ook het principe van autoriteit toe. Ze vermelden in de voordelen dat ze een Thuiswinkel Award hebben gewonnen. Dit schept vertrouwen. Ze passen dat slim toe, want ze hebben de prijs in 2010 gewonnen, maar ze vermelden het nog steeds.

Een aanvulling voor Boekvandaag.nl zou ook zijn om bij de aanbiedingen te tonen hoeveel bezoekers de aanbieding al hebben bekeken, of het aantal bezoekers tonen dat op dit moment de aanbieding bekijkt. Dit geeft nog meer een gevoel van urgentie. Booking.com doet er nog een schepje bovenop. Zij laten in beeld zien wanneer de laatste boeking is geweest. Ook dit geeft je weer het gevoel dat je niet alleen op de website bent. Er zijn meerdere bezoekers in de webwinkel, dus de kans is aanwezig dat je misgrijpt.

Het competitie-element

Het inzetten van een tijdslimiet zet aan tot actie. Om de verkrijgbaarheid van een product of dienst nog schaarser te maken kan je ook het veilingprincipe toepassen. Bij een veiling zijn op hetzelfde moment meer gegadigden die meebieden. De toevoeging van het competitie-element geeft veel deelnemers ook een competitiedrang, ze willen winnen. De meest succesvolle veiling op het gebied van vakanties en vrijetijd van dit moment is Vakantieveilingen.nl. Meer dan 3 miljoen mensen zijn in 2011 weggeweest met VakantieVeilingen.nl.

In het boek van Cialdini wordt een interessant voorbeeld beschreven van een student die het principe van schaarste zeer succesvol toepast bij de verkoop van tweedehands auto’s. Deze student had een slimme verkooptechniek. Iedereen die op de advertentie had gereageerd nodigde hij tegelijkertijd uit op dezelfde locatie. Alleen wisten de toekomstige kopers dat niet. De eerste koper die aankwam had “geluk”. Hij werd netjes ontvangen en nam alle tijd om de auto eens goed te inspecteren. Hij had het gevoel dat hij de controle, de touwtjes in handen had. Maar dat veranderde snel toen de tweede koper op het toneel verscheen. De sfeer was in een keer anders. In plaats van op zijn gemak de voordelen en nadelen te kunnen afwegen moest hij nu een besluit nemen of hij de auto voor de gevraagde prijs ging kopen, anders zou koper 2 er waarschijnlijk mee vandoor gaan.

Maak het exclusief

Naarmate producten of diensten tijdelijk of moeilijker te verkrijgen zijn lijken ze waardevoller. Websites zoals Jetsetter.com of TravelBirdExclusive.com hebben alleen specifieke aanbiedingen voor leden.

Bij de lancering van de site hanteren ze vaak het principe dat je alleen toegang kan krijgen als je door iemand anders wordt uitgenodigd. Naarmate de tijd vordert, worden deze sites voor iedereen toegankelijk. Door alleen een homepage te tonen met een inlogcode maken ze het exclusief. Het exclusiviteitsbeginsel wordt hier slim toegepast om je over de streep te trekken en je aan te melden.

Gebruik het woord “nieuw” niet!

Hier moest ik even goed over nadenken. Veel marketeers benadrukken vaak dat een product nieuw is, waarvan ze aannemen dat dit een goed verkoopargument is. Cialdini komt met een verrassend voorbeeld: Bose had een nieuw product. In hun reclamecampagne benadrukte ze het woord “nieuw”, maar de verkopen bleven uit. Op advies van Cialdini veranderden ze slechts een paar woorden in de advertentie. Het woord “New” werd vervangen door “This is what you have been missing”. Op dat moment gingen de verkopen omhoog. Volgens Cialdini kwam dit door het accent te leggen op wat je mist.

Credits afbeelding: crowt59 (CC)

Gepost in:
Usability Design

Over de auteur

Martin van Kranenburg, Online Sinds1998.nl

Partner van TravelNext. In 2007 heeft Martin het marketingblog Reismanagers.nl opgericht waarvoor hij de online marketingtrends en -ontwikkelingen voor de reisbranche in de gaten hield. In mei 2012 is Reismanagers overgegaan naar TravelNext.nl, het nieuwe zusje van Marketingfacts.

Martin van Kranenburg is sinds 1998 werkzaam in de online marketing. Hij heeft aan de wieg gestaan van de website van D-reizen.nl. Hij is nu alweer ruim 7 jaar usability en conversie docent bij Lectric Internetopleidingen o.a. voor de Leergang Online Marketing en voor de Post-HBO opleiding NextMarketeer.

Naast het geven van trainingen is Martin ook nauw betrokken bij het in de markt zetten van nieuwe concepten zoals Micazu.nl (winnaar beste reissite Thuiswinkel Awards 2011/2012).