Dinsdag 14 april vond voor de zesde keer het Emerce Conversion congres plaats in Pakhuis De Zwijger. Dit is het grootste Nederlandse congres over conversieoptimalisatie. Met een gevarieerd en internationaal aanbod aan sprekers kwamen de belangrijkste inzichten op conversie verbetering aan de orde. Van analyse tot keiharde psychologie. Wat heb je gemist? Twee interessante presentaties met inzichten die direct in de praktijk kunnen worden toepast.

‘A/B-testen: de mythen, de leugens en de illusies’

Oorspronkelijk zou Craig Sullivan deze openingskeynote verzorgen, maar Craig was wegens ziekte verhinderd. Ton Wesseling nam de honneurs waar en stond na een aantal jaar weer eens op de bühne bij Emerce Conversion.

Allereerst gaat Ton in op het belang van A/B-testen ten opzichte van het doen van aanpassingen en vervolgens terugkijken in statistieken. Verschillen in statistieken, zeker op het gebied van conversie, kunnen over de lange termijn klein lijken, maar kunnen op wekelijks niveau behoorlijk significant zijn. Daarnaast zijn er meer zaken die de conversie kunnen beïnvloeden dan de aanpassing. Testen geven een duidelijk beeld van de variant die meer conversie oplevert. Test hierbij zaken die er toe doen en ‘groot’ zijn, en niet de kleine aanpassingen, zoals kleuren van knoppen. Door daadwerkelijk te gaan testen, komen de wijzigingen die een relevant verschil maken naar boven, en kunnen worden doorgevoerd.

Uit het Econsultancy Conversion Rate Optimization Report 2014 blijkt dat bij bedrijven die een significante toename in verkopen zagen, 44% een gestructureerde aanpak voor testen en optimalisatie hanteert. Hoe minder significant de toename in verkopen, hoe lager ook het percentage bedrijven met gestructureerde testaanpak. Belangrijke kanttekening die Ton hier, terecht, bij maakt, is dat A/B-testen geen oplossing is voor meer omzet, maar een methode. Testen heeft ook alleen zin wanneer er een minimum aantal conversies op de site plaatsvindt. 1000 conversies per maand is het minimum.

Wanneer je met een nieuw product de markt wilt betreden of een beperkt aantal conversies hebt zijn er ook verschillende methoden om te experimenteren en interesses te peilen. Maak hierbij gebruik van netwerken waar al grote aantallen verkeer aanwezig zijn. Ter inspiratie:

• Maak een Facebook pagina, waarop mensen al kunnen ‘liken';
• Koop Adwords advertenties in op het product en wordt hier op geklikt.

Deze tips zijn afkomstig vanuit ‘The Lean Startup’ methodiek en bieden de mogelijkheid om al heel erg in de beginfase van een product te starten met testen, ook wanneer het aantal conversies of bezoek op de eigen site nog beperkt is.

Simo Ahava: ‘Content engagement evalueren met Google Analytics’

Vanuit contentperspectief gaf de Fin Simo Ahava een interessante inkijk op de mogelijke toepassing van Google Analytics. Google Analytics biedt vanuit de basis veel rapportages op het gebied van bezoekersverkeer en e-commerce. Echter, ook vanuit het oogpunt van engagement met de content, zijn er een hoop mogelijkheden om meer vast te leggen dan enkel de pageviews en kliks. Als voorbeeld wordt bijvoorbeeld de bouncerate genoemd. Een bouncerate boven de 90% wordt doorgaans uitgelegd als ‘slecht’, maar als dit op de contactpagina is, waarna iemand via een andere route contact opneemt, hoeft dit helemaal niet slecht te zijn. Juist door bezoekers te segmenteren, maatwerk data vast te leggen en te combineren kan een veel beter beeld gekregen worden van hetgeen op de site gebeurt en dit beter op waarde te schatten.

Door gebruik te maken van zowel Google Analytics als Google Tag Manager kan het meetscript eenvoudig worden uitgebreid met extra parameters. Simo gaat dieper in op een tweetal methoden waarmee het gebruik van de content beter geanalyseerd kan worden.

1. 

   Scroll op de pagina meten via Google Analytics (afbeelding via Justin Cutroni)

   Engagement meten door middel van scrollen: door vast te leggen hoe ver de bezoeker per pagina naar beneden scrolt en hierbij ook de tijd tussen de verschillende ‘tussenpunten’ te meten, ontstaat een beter beeld van het gebruik van de content. Door deze combinatie van gedrag en tijd op de pagina is veel beter inzichtelijk te maken hoe de bezoeker de content gebruikt, dan wanneer enkel naar de ‘tijd op de pagina’ wordt gekeken. Zo kan het gebruik van de content als funnel worden gevisualiseerd;

2. Enhanced ecommerce voor content: door gebruik te maken van de enhanced ecommerce functies in Google Analytics kan ook het leesgedrag worden geanalyseerd. Standaard is deze functionaliteit bedoeld voor het analyseren van aankoopgedrag, maar ook voor het analyseren van ‘gemiste transacties’. ‘Shopping behaviour’ wordt ‘reading behaviour’, ‘checkout behaviour’ wordt ‘content engagement’. Door te werken met een aangepaste definiëring van de begrippen uit enhanced ecommerce, kan het gedrag van de bezoekers over de site veel beter in beeld worden gebracht.

Gerelateerde berichten:

• Van print naar online business leads
• Social share knoppen meten met Google Analytics
• Analyseren van gebruik van One Page websites in Google Analytics
• Keyword strategieën na (not provided)
• Online optimaliseren: snap je webanalytics!