„Können Sie ein virales YouTube-Video, eine virale Facebook-Kampagne, eine virale Twitter-Aktion für uns machen?“ Diese Art von Frage bekommen wir im Marketing immer wieder zu hören. Verständlich: ein viraler Markenhit kann Gold wert sein. Das Problem: Wir haben nur bedingten Einfluss auf die Streuung von Inhalten. Eine Zeitlang hielten wir es mit der These von Malcolm Gladwell und hielten die Influencer im Markt für die Garanten viraler Erfolge. Hits, wie die Dove Videos – den aktuellsten Patch-Clip, der in der letzten Woche bereits 25 Millionen Mal gesichtet wurde, finden sie nachstehend – hat uns aber eines Besseren belehrt. Breite, soziale Streuung erfolgt nicht über eine kleine Gruppe von VIPs, sondern über willige Massen. Was aber veranlasst diese Massen, Inhalte weiterzuleiten. Dieser Frage ist Jonah Berger in seinem Buch Contagious: Why Things Catch On nachgegangen. Virale Erfolge seien keine Glückstreffer, so fand der Marketingprofessor an der eminenten Wharton School der University of Pennsylvania heraus. Vielmehr folgten sie einem wissenschaftlich-nachweisbarem Muster, das sechs menschliche Beweggründe für die Weiterleitung von Inhalten verdeutliche. Wer diese Beweggründe kenne und seine Botschaften danach ausrichte, der würde virale Erfolge feiern.
Berger nennt diese Beweggründe STEPPS und listet sie wie folgt auf:
1. Social Currency: Menschen leiten Inhalte weiter, die ihr eigenes Prestige steigern, etwa Geheimtipps, die ihr Insiderwissen bekunden.
2. Triggers: Sie teilen Content, wenn sie aktiviert werden, etwa über eine Marketingkampagne oder aktuelle Ereignisse.
3. Emotion: Sie teilen Inhalte, die ihnen nahe gehen, sie belustigen, sie verärgern, sie berühren.
4. Public: Sie folgen dem Herdeneffekt, und leiten das weiter, was auch andere weiterleiten.
5. Practical Value: Sie leiten praktische, wertvolle Inhalte weiter — Inhalte, von denen sie meinen, andere könnten sie ebenfalls gut gebrauchen.
6. Stories: Sie teilen engagierende Inhalte, Stories, packende, interessante Geschichten.
Die oben genannten Motivatoren machen Sinn, und Marketer sollten sie im Kopf behalten, wenn sie ihre nächste Marketingaktion planen und messen. „Unternehmen konzentrieren sich zu sehr auf die Technologie und zu wenig auf die Psychologie“, erklärt Berger. Es ginge nicht in erster Linie darum, Marketingerfolgen auf Social Media, wie Facebook, Twitter und YouTube, nachzujagen. Technologien würden sich rasch überholen, und Mundpropaganda erfolge ohnehin nur zu einem kleinen Teil online. Unternehmen sollten vielmehr verstehen lernen, was Menschen und besonders auch ihre Zielgruppen motiviere, Content in der virtuellen und in der realen Welt weiterzuleiten.

Aus der Marketing-Metropole New York:
Yvette Schwerdt