소비자의 마음은 어떻게 작동하는가

기업이 살아남고 성장하려면 올바른 가격 설정 전략을 채택해야 한다. 올바른 가격 설정은 기업에게 선택의 문제가 아니다. 이 책의 저자 리 칼드웰이 가격 설정의 중요성을 강조하며 주목하는 것은 바로 ‘심리학’이라는 분야다. 심리학이야말로 성공적인 가격 책정에 결정적인 영향을 주는 한 요소이기 때문이다. 이 책은 어떤 경우든 소비자의 심리를 제대로 이해하면 기업이 가격 책정 능력과 수익을 높일 수 있다는 메시지를 전한다. 심리학의 실험적 발견과 경제학을 결합하는 ‘행동경제학’에 대해 연구하며 가격 책정 컨설팅 사업을 해온 저자의 설명을 접하고 있다 보면 소비자의 마음이 작동하는 방식이 들여다보일 것이다. 그리고 그 방식과 조화를 이루는 가격 책정 기법들에 조금씩 친숙해질 것이다.

가령 어떤 매장에서 두 종의 카메라 중 어느 것을 선택할지 갈피를 못 잡고 고민하는 손님이 있다고 가정해보자. ‘카메라1’은 배터리 수명이 긴 대신 가격이 비싸고 ‘카메라2’는 반대로 배터리 수명이 짧고 값도 싸다. 배터리 수명과 가격 중 어느 하나에만 중요한 가치를 부여한다면 선택하기가 쉽겠지만 이 손님은 두 가지 모두를 중요하게 생각하기 때문에 결정에 애를 먹고 있다. 이때 매장 직원이 다른 제품 하나를 더 손님 앞에 들이민다. 이 제3의 제품은 카메라1에 비해 배터리 수명이 짧은데다 가격도 더 비싸다. 한마디로 배터리 수명과 가격 모두 매력적이지 않은 ‘미끼 상품’이다. 당연히 선택받을 가능성이 별로 없는 이 상품을 매장 직원은 왜 등장시킨 것일까? 바로 손님이 이 상품을 보고 난 후에는 고가의 카메라1을 비교적 싼 것으로 인식하고 결국 구매까지 하게 될 가능성이 커지기 때문이다.

이와 같은 사례를 소개하며 저자가 설명하는 것이 바로 ‘유인효과’다. 유인효과란 기존 제품에 비해 열등한 새로운 대안이 등장하면 그것과 유사한 기존 대안의 선택 확률이 높아지는 현상을 일컫는다. 유인효과와 관련된 사례에서도 목격할 수 있듯 소비 심리는 합리적으로 설명하거나 수치로 계량화하기는 어려운 것이다. 그러나 그 심리를 최대한 논리적으로 파악하고 판매에 접목시키는 일은 분명 가능하다.

이 책에서 저자는 유인효과 외에도 심리학 및 행동경제학 분야에서 충실히 연구되고 증명되어온 다른 이론에 대해서도 쉽게 풀어쓰고 있다. 예를 들어 하이퍼볼릭효과(미래의 돈보다 현재의 돈을 더 중요하게 여기는 성향에 대한 이론)를 설명하며 지불 유예 방식으로 고가의 상품 판매도 비교적 수월하게 행할 수 있음을 보여주거나, ‘첫인상 효과’라고 할 수 있을 ‘앵커링’을 이용해 고가 상품을 먼저 제시하는 요령 등을 언급하는 식이다. 이 외에도 저자는 매몰비용효과, 동료효과, 보유효과 등 다양한 현상과 관련된 사례를 고루 등장시킨다. 이렇게 심리학 및 행동경제학의 이론에 근거한 기술 덕에 자칫 딱딱해질 수도 있었던 가격 설정 전략이 소비자의 마음을 다룬 이야기로 읽힐 수 있을 것이다.

구매라는 행위 앞에서 사람들은 예민해진다. 어떤 물건을 적정가보다 비싸게 산 것 같아 기분이 씁쓸해지는 때가 있는가 하면 또 너무 싸게 산 것 같은 물건은 어딘지 좀 의심스럽다. 한마디로 너무 비싸도 너무 싸도 문제다. 어떤 상품을 사든 마음속으로는 ‘적정가’를 바라게 되는 것이다. 이러한 소비 심리를 기업에서는 어떻게 분석하고 상품의 가격을 매기는 것일까? 이에 대해 궁금해해본 독자들에게 《9900원의 심리학》은 흥미로운 해답을 제시해줄 것이다. 상품을 구매할 때 왜 유독 충동과 변덕을 억제하기 힘든지, 소비자로서 자신에 대해 좀 더 알고 싶었던 이들 역시 관심 있게 읽어볼 만한 책이다. -김학진(고려대학교 심리학과 교수/뇌과학 전공)

얼마에 팔아야 할까?

가격은 기업의 진정한 감정을 드러내주는 기업의 언어이다. 살 만한 가격으로 어필하고 설득하는 것은 기업의 운명을 좌우할 수도 있는 일이므로 가격 책정은 신중하게 다루지 않으면 안 된다. 소비자는 누구나 자신이 지불하는 가격이 합리적이고 공정하기를 바란다. 그러므로 소비자에게 자신 있게 설명할 수 있도록, 자기 상품의 가격에 대한 논리적 근거를 마련해두는 것은 언제나 가치가 있는 일이다.

이 책의 저자 리 칼드웰은 본격적으로 합리적인 가격 책정 기법을 설명하기 위해 각 장의 앞부분에 한 가상의 기업을 등장시켜 이야기를 풀어간다. ‘초콜릿 티포트 컴퍼니’라는 이름의 이 회사가 티포트라는 제품에 대해 가격 전략을 어떻게 수립하는지, 그리고 제품 출시 후 시장에서 이 기업이 특별한 위치를 점하고 수익을 증대시키며 고객을 성공적으로 확보하는 과정에서 어떤 특징이 나타나는지를 스토리텔링 방식으로 보여주는 것이다. 가상의 사업체를 등장시켰지만 그 회사에 관한 각 장의 이야기는 다른 기업의 실제 사례에 바탕을 둔 것으로 상품기획자나 마케터들의 공감을 충분히 불러일으킬 만하다.

상품을 시장에 내놓는 입장에서는 누구나 소비자들이 자사의 상품을 ‘합리적인 가격의 괜찮은 제품’으로 기억해주길 바란다. 책 속의 에피소드마다 주인공격으로 등장하는 초콜릿 티포트 컴퍼니의 책임자 매기는 소비자들이 제품을 대략적인 가격대로 분류하는 경향이 있다는 사실에 주목한다. 가령 9000원 대나 1만 원대와 같은 식으로 나누는 경향 말이다. 9000원 대 범위 내에서 대다수의 사람들은 자기가 9600원을 썼는지, 9800원을 썼는지 기억하기 어렵다. 그리고 1만 원이 아닌 9900원을 지불함으로써 소비자는 그 제품을 저가 범위에 속하는 것으로 인식하곤 한다. 이른바 ‘9900원의 술수’가 먹혀드는 이유가 여기에 있다. 합리적인 가격이라는 이미지를 전달하고 싶은 상품기획자 및 마케터라면 책 속에 등장하는 이와 같은 분석을 주의 깊게 봐둘 만하다.

또 저자는 ‘내 제품을 얼마에 팔아야 할까?’라는 물음에 대한 답을 위해서도 전통적인 경제학적 계산법을 강조하는 대신 초콜릿 티포트 컴퍼니의 전략을 소개한다. 초콜릿 티포트 컴퍼니는 ‘수요곡선’을 파악하는 식으로 최적 가격을 산출해내기보다는 티포트를 찾는 고객을 대상으로 지불 의사를 묻고 그 결과를 면밀히 분석한다. 고객들의 대답은 물론 다양하다. 그 다양한 대답으로부터 회사는 고객들이 어떤 특성에 가치를 부여하는지를 짐작할 수 있게 된다. 또 돈을 더 쓸 의사가 있는 고객에게는 그 고객이 중시하는 가치를 담은 상품으로 접근하고, 비교적 저가를 원하는 고객에게는 또 그에 맞는 다른 브랜드를 내세운다. 여기서 독자들은 고가라인과 저가라인을 나눌 필요성에 대해 자연스럽게 이해할 수 있게 된다. 소비자가 중시하는 다양한 가치를 분석하고 가격 차별화를 효과적으로 실행하려는 상품기획자와 마케터, 그리고 기업의 CEO들은 초콜릿 티포트 컴퍼니의 분석을 특히 눈여겨볼 필요가 있을 것이다.

물론 가격이 기업과 소비자 간의 거래(B2C)에서만 중요한 것은 아니다. 기업간거래(B2B) 비즈니스에 종사하는 이들에게도 이 책이 소개하는 가격 책정 기법은 유용할 것이다. 컨설팅이나 회계업무 같은 서비스의 경우 일단 고객에게 할인을 해주면 다음에 정가를 적용하기는 쉽지 않다는 조언을 들을 수 있는가 하면, 고객에게 그들의 예산을 먼저 밝히게 하고 그에 맞춰 서비스나 제품을 제공하는 방식으로 가격에 대한 선택권을 고객에게 부여하는 방법 등을 확인할 수 있을 것이다.

브랜드를 기획하고 시장에 내놓는 마케터에게 무엇보다도 필요한 건 다른 마케터보다 먼저 고객의 진심을 아는 능력이 아닐까? 실제로 저가를 책정한 상품이 고전하는 경우가 있는가 하면 너무 비싸지 않을까 하고 걱정하며 내놓은 상품이 의외로 좋은 반응을 얻기도 한다. 또 품질과 디자인을 더 중시하는 소비자들이라고 해서 가격에 무관심한 것은 아니다. 이렇게 읽기 어려운 시장과 소비자의 반응을 잘 예측하고 매력적인 가격을 정하는 것은 늘 어려운 일이다. 이 까다롭지만 매력적인 업에 종사하는 당신에게 이 책을 권한다. 스토리텔링 방식을 통해 쉽게 풀이된 마케팅 사례와 행동경제학 이론이 소비 심리를 파악하고 제대로 가격을 매기는 데 도움을 줄 것이다. -김상규(SK Planet 마케팅전략팀 부장)

세트 메뉴와 원 플러스 원에 숨은 가격 책정의 비밀

사람들은 끊임없이 무엇인가를 산다. 밥을 사먹고, 옷을 사입으며, 선물을 사준다. 꼭 뭔가를 사야겠다고 마음먹은 때가 아니더라도 그저 ‘생활’을 위해 우리는 교통비를 내고, 집세를 치르며, 통신요금을 납부한다. 말하자면 끊임없이 구매하고 쉴 새 없이 지불하는 셈이다. 그런데 그 과정에서 사람의 마음을 건드리는 것이 있다. 바로 가격이다. 대다수의 사람들은 무엇을 사든 비싸게 사면 손해를 봤다며 기분 나빠하고, 반대로 조금이라도 싸게 사면 일상의 작은 행복을 맛봤다며 흐뭇해하곤 한다. 소비를 하는 주체라면 누구든 형편이 좋으면 좋은 대로 나쁘면 나쁜 대로, 그리고 의식적으로든 무의식적으로든 가격을 주시하며 살아가는 것이다.

이들 소비자들은 9900원에 혹하고 세트 메뉴와 원 플러스 원에 흔들리곤 한다. 실제로 대다수의 패스트푸드점에서는 햄버거, 감자튀김, 음료가 묶여 있는 세트 메뉴를 제공한다. 이러한 세트 메뉴를 주문하면 세 가지의 개별 품목을 각각 따로 구입할 때보다 몇백 원 싸게 살 수 있다. 그러나 세트 메뉴 가격은 세트에 포함된 품목 중 두 가지를 합한 가격보다는 비싸게 설정된다. 두 가지 품목만 먹어도 충분한 소비자들마저 습관적으로 세트 메뉴를 주문하는 경우가 많으리라고 생각해볼 때 이와 같은 세트 메뉴 가격 전략은 매우 잘 짜여진 것이다.
또 아마존닷컴은 1990년대 말 프랑스에서 배송료를 1프랑에 받기로 한 적이 있다. 1프랑은 일반적인 책값에 비해 극히 작은 금액이며 공정한 배송가격이라는 데 대다수의 소비자가 공감할 만했다. 그럼에도 불구하고 배송료를 덧붙인 작은 변화로 인해 매출은 크게 줄어들었다. 이후 결국 프랑스에서도 무료배송제가 채택되자 매출은 큰 폭으로 상승했다. 이는 무료배송의 힘에 굴복하는 소비자들이 그만큼 많다는 의미도 될 것이다.

사실 가격 혹은 가격 책정이라는 테마가 상품을 출시하는 입장에서만 관심을 가질 주제는 아니다. 시장경제라는 이 풍요롭고 미묘하고 복잡한 시스템 내에서 살고 있는 모든 이들은 제품의 생산자이며 마케터이고, 동시에 소비자이기 때문이다. 《9900원의 심리학》이 다루는 가격 결정의 비밀은 하루종일 ‘최저가 찬스’, ‘다시없을 기회’ 같은 문구에 둘러싸여 사는 평범한 소비자들이 충분히 솔깃해할 주제다. 심리학과 행동경제학에 근거한 저자의 탄탄한 분석은 무료배송, 원 플러스 원 등의 유혹에 못 이겨 결국 없어도 될 것까지 또 ‘지르고’ 있는 이들에게 특히 더 흥미롭게 읽힐 것이다.