想像你正在一場派對中，看到一位獨自站在陽台上兩手空空的男子，你可能會認為他有社交障礙；然而，若他手上點了根菸，他在你心中是否就成為探究宇宙的神祕哲學家呢？兩種一樣的情況或事物，會因為些微的改變，造成人們對之的觀感完全不同。

英國奧美集團副董事長Rory Sutherland表示：「重新包裝事物的威力是－了解到我們所有的經驗、花費的成本和各項事物，效果如何並不取自它們實際的效益表現，而是取自於我們如何看待它們。」在現今以經濟學為重的世界，Rory呼籲大家重視不可小覷的心理學。

跳脫經濟學和工程學的理論框架

許多依照心理學而發想出創意計劃的人，在能夠將想法付諸實際前，都需要先計算該計畫的成本效益分析、投資報酬率，經過層層的理性評估後，才能夠將計劃實現，否則只會淪為天馬行空的幻想。這就是Rory提到現今世界遇到的最大問題：將經濟學置於心理學之上。

心理學雖然沒有整體的理論框架，但我們不可以忽視運用心理學所創造出的力量。例如：倫敦地鐵成功改善乘客滿意度的方法，並不是增加列車數量或是改變行班間距，而是在月臺裝置電子時刻看板。

人們不喜歡等待的感覺，不只取決於等待時間的實際長度，也會受等待時所感受到的不確定性影響。因此，看著電子看板倒數七分鐘所感受到的不耐煩，遠低於只等待四分鐘但咬著手指不斷逼問：「那台笨車怎麼還不來？」的惱人情況。

另一個也跟等待時間相關的例子是，韓國人在交通號誌的紅燈周圍設計了環狀格子，會隨著紅燈秒數減少而變化。原本等待時焦躁、煩悶的心情，因駕駛能夠清楚得知等待時間而被有效改善，車禍事故率也降低許多。

技術、心理、經濟，缺一不可

上述兩例都可以證明心理學的因素不應該在任何一項決定中被忽視。若人們在做決策時，可以考慮到三個層面：技術、心理、經濟，將能產生最大效益。

Google是眾所皆知的成功企業，除了專業技術發展有成之外，它在研究心理層面也表現卓越。目標稀釋（Goal Dilution）是一種潛意識的認知：人們相信專注於一種專業的公司，會比多元發展的公司表現得更出色。Google即利用這項心理學理論，成為世界上影響力數一數二的企業。

當所有入口網站都在相互較勁誰擁有比較多的功能，譬如氣象預報、賽事現況及即時新聞時，Google選擇專注於自己身為「搜尋引擎」的身分。久而久之，當人們開始進行搜尋資料的行為時，自然會聯想到Google，因為他們認為Google是唯一「專業」的搜尋引擎。

另一個例子是英國路橋收費站。在收費站，車子總是大排長龍，趕時間的人，只好選擇付兩倍價格以快速通過。經濟學上，這十分合理，因為對當時等待的人們來說，時間比金錢重要。這樣高效能的規則為何會引起人民不滿？因為人民不服他們得為政府在交通壅塞上的無能付出代價。

針對此情況，有效的解決辦法並不是降低快速通過的費用，而是將額外的所得投入慈善機構，一改先前由公司吞下的作法。如此一來，人們會提高使用快速道路的次數，也會增加使用的意願，因為這變成一項間接幫助他人的友善行為。

經濟學家的根本認知是－金錢就是金錢，但實際上，人們願意付出金錢與否以及是否因付出而感到痛苦的關鍵，在於其如何認定錢的用途。若能理解這點，政府在稅收政策方面就會將心理學的概念納入考量，而人們對稅收的觀感就可能產生極大轉變。

經濟學上的行銷價值 V.S. 心理學上的感知價值

我們大多數人（甚至是從事行銷的人員），都傾向把價值歸類成兩種。一種是真實價值，也就是一般在工廠製造的商品或提供的服務；另一種則是模糊不清、難以界定的價值，因改變人們對事物的觀感而產生。

Rory並不贊成這種分法。他以米其林餐廳為例，說明我們並無辦法實際量化，究竟是一份三星餐點創造了餐廳的價值，抑或是燈光美、氣氛佳的感受讓顧客對餐廳讚譽有加。認為因真實價值容易衡量而低估或不納入感知價值的評斷，是現代人普遍重視經濟學大於心理學的結果。

由Rory提出的許多案例中可以發現，選擇我們的說法或重視感知價值，事物的真實價值就會完全改變。我們應該重新定位判斷事物之價值的根據，平等看待經濟學和心理學改變事物價值的能力。融合兩者的觀點，就能開創人類不一樣的明天。