2012生活方式報告

　　人之上升

　　這是一個人人想過好日子、追求理想生活方式的時代。

　　這也是一個物質豐盛、詩意寡淡的時代，一個盛產億萬富翁、欠缺生活家的時代，一個“有一種毒藥叫成功”、而人人飲鴆若渴的時代，一個集體沉迷于高速工作、功利社交、名牌消費的時代。

　　金錢、物質和流行時尚，並不必然帶來理想的生活方式。金錢衹能買到山寨版的生活方式，物質缺了文明的後綴則成累贅，流行時尚背後的消費主義帶給人的是一次次的自我否定。人，才是金錢的主人、物質的尺度和生活方式的載體。

　　《新周刊》以人為本，推出“2012生活方式報告”，檢視當代中國人的生活面貌，梳理生活方式各個層面的未來趨勢，並謀求建立“生活方式學”。

　　一直以來，並無獨立的“生活方式學”。它分散在大量學科里，文學言人情，心理學窺人心，藝術營造通感，歷史學看過往，人類學給個案，社會學做樣本分析，經濟學參與解釋，哲學統三觀，電子科技與生物科技推更高效能新產品，人體工程學提升器物使用的舒适感受，醫學協助治病和養生，飲食起居種養收藏的學問教人閒适。而我們則著眼於反撥現代社會以消費為導向所定義的生活方式，整合各學科優勢，探求優化生活方式之道，倡導更人性更個性更近心靈自覺的生活方式，使現代物質文明更趨于人的文明。

　　雅可布﹒布洛諾夫斯基在The Ascent of Man中寫道：“我們將人類走向文明演進頂峰的光輝歷程稱之為‘人的上升’。我在這裡使用‘上升’一詞意義十分明確。人類以其富于想像的天賦與其他動物區別開來。人類綜合運用自己的種種才能，制訂計劃，從事發明與創新……不同時代、不同文化形態在技術、科學和藝術領域的種種偉大發現，無一不表明人類才能的日益豐富和復雜的聯繫，表明人類智慧的常春藤的攀援上升。”“人的上升”對於生活方式的意義，則是擁有不為物役的智慧，在五光十色的世界作出簡洁、精致而有精神營養的選擇。

　　生活方式無標配。生活方式病有得治。生活不在別處，在於妳。在錦衣、美食、豪車、大屋、名牌、盛名、高位、厚祿之外，能于忙碌中保全自我，體會細膩情感，享受心靈自由、品味人情之美，才是生活方式中真正的奢侈。

　　最終，我們期待的是好社會、好生活和生活得好的中國人。

　　追問三十年生活方式之變

　　人，才是生活方式的載體

　　誰是生活方式的載體？是人，而不是物質。人才是物質的尺度。人不優化，何來生活方式的優化？人的優化。不衹在生活方式的外表，更在制度層和價值觀上。

　　文/肖鋒

　　在美英法諸國的打折季，奢侈品店一大早蜂擁而入的人群中總不乏東方人面孔，其中中國人越來越多。快時尚代表如Zara或HM，已將品牌店開遍中國一線城市。中國各大Shopping Mall的貨架上則堆滿了西式產品……

　　西方商品是“攻城錘”，攻破中國人的心靈、大腦和胃。跨國公司更像“特洛伊木馬”，悄然攻占中國大城市並向各地滲透。

　　向西、向西，生活榜樣一切都指向西方。歐陸風情成為中國人的生活方式指南。

　　中國人曾欲改變世界，宣稱要解放三分之二受苦人。而三十年後，被改變的是中國人。

　　這一切是如何發生的？

　　全球化、國際化、現代化，都是西方化嗎？

　　“早知道我就裸著來啦！” 拉斯維加斯的一位同行女士感嘆道。沒辦法，打折季，兩大箱名牌已超重，裡面是她狂購的品牌貨：她本人的、老公的、七姑八大姨的，當然最多的還是小孩的──牌子一代正培養牌子下一代。

　　在拉斯維加斯折扣店Outlet，一條Lee牛仔褲售價26美元，折合人民幣180元，國內同類商品則要貴出許多。難怪女士們嚷嚷要“裸著來”呢。可180元在國內也可買到相當不錯的褲子。如果妳放下身段，在三四線城市會買到國內替代品牌，土是土點兒，但質量差不到哪兒去。

　　中學時代的政治經濟學教材曾批判西方人的商品拜物教。今天，名牌及其偶像化，隨之而來的認同感經濟正在中國大行其道……

　　牌子一代在成長。牌子代表他們的生活期望。有時候，我們不能將小白領用一個月薪水買包包當成簡單的虛榮。妳知道嗎，那是一種勵志行為，先為自己預設了社會地位，然後想方設法去夠這個地位。當然有時會采用非常手段，比如認個有錢的“干爹”。

　　個人需要勵志，城市需要勵志，國家需要勵志。國家層面，中國曾喊出“趕英超美”口號。而今天中國更願提出“中國模式”，雖然對自己榮升全球GDP老二暗自榮光。

　　中國，我們都努力往上奔。西方記者會發現，沒有一個人群像中國人這樣勤力﹔也沒有一座城市像中國城市這樣比拼國際大都市。

　　北上廣的官員會在意自己在全球性城市中的排名(Global Cities)。全球性城市的另一個被用爛了的稱謂是“國際大都市”(Cosmo-POLitan)，Cosmo-Politan也成為時尚雜誌的刊名，具有雙重隱喻。

　　研究國際問題的學者安慰說，全球化是個互動過程，妳中有我，我中有妳。老外也有唱京戲的。但京劇衹是玩票，連自己人玩的都越來越少了。

　　在以上這些全球化、國際化中有個根本的東西，現代性，Modernity，價值觀上的普世價值，制度上的民主法治，城市化上的國際大都市，以及生活方式上的跨國品牌化。連麗江這類邊陲小鎮都在追求現代性，納西青年不願住古城，將之讓給慕名而來的遊客，而願意住新城，住在那些被文人墨客貶為瓷磚加鋁合金窗的“建築垃圾”里。麗江納西青年的理由很簡單，現代建築隔音防寒還不易火災。

　　如果妳嫌現代性這類術語太枯燥，不妨看看吃住行游購娛幾條線，全球化是如何深刻地改變了中國人的生活方式。

　　飲食上的快餐化，不唯麥當勞、肯德基，一切都要快食還要連鎖。歐洲人反而在倡導慢食運動。

　　中國人有了朝九晚五，有了夜生活，有了泡妞文化，有了一夜情和婚外戀。

　　中國人有了汽車，有了Townhouse，也有了農家樂，有了有機蔬菜，有了樂活。

　　中國人有了購物中心，有了名牌店，有了地鐵直達，有了周末吃喝玩樂一站式。

　　中國人有了選秀，有了炒作，有了包裝，有了出名要趁早，有了成功學。

　　中國人有了互聯網，於是有了全球視野。

　　一切都是那么順理成章。中國人已被一股強大的力量編織進全球體系之中，無論自願與否。

　　有領先意識的官員、企業家、知識分子和青年群體是全球化的四種力量。

　　街上有砸日系車的暴行，網上就有日本卡通駐守釣魚島的調侃。

　　全球化是個矛盾過程，欲拒還迎，有時還會逆流。全球化是烏托邦，民族主義是敵托邦。中國人是帶著憤怒的喜好，或喜好中羡慕嫉妒恨來迎接全球化的。就好比一邊看韓劇，一邊在罵“棒子”。

　　全球化的第一方陣，是官員、企業家、知識分子和青年群體，及其形成的亞文化圈。這些亞文化圈可籠統稱之為“全球化文化”。

　　首先是達沃斯文化，近年來，瑞士小鎮舉辦的達沃斯論壇上，頻現中國官員的身影，他們甚至成為主角。達沃斯的象徵意義比其實際意義要大，大家打個招呼，推杯換盞，或滑雪聯誼，以表明我們是一體的。全球政經人士尤其是企業界人士的共識，對這個星球的經濟很重要。中國成為近年達沃斯論壇的主題，因為中國對全球經濟越來越重要。舉辦者甚至將夏季達沃斯移到中國，起先是大連，然後是天津。

　　“財富論壇”明年將在成都舉辦，這是該論壇在中國舉辦的第四座城市。招商引資將成明年成都“財富論壇”的潛在主題。有人說整個中國可稱“中華招商引資總公司”。跨國公司的品牌所代表的價值觀，以及產品所引導的生活方式，對當地以至整個國家都已產生深刻的影響。

　　其次是國際商務文化或寫字樓文化。以國際機構、跨國公司及國內大企業為主體形成。

　　然後是白領文化，或雅皮文化，雅皮國際主義，即都市白領們形成一種世界主義的認同感文化。有個理論將有無星巴克作為衡量一座城市國際化的指標，不無道理。“國際大都市”文化或類似形態，不衹是小資白領，也是市長們追求的目標。

　　還有國際知識分子文化，以所謂公知為代表。妳知道普世價值與星巴克及小資白領文化的關聯嗎？它們在骨骼上是相通的。

　　最後是青年文化，hip-hop或Rap亞文化。從崔健的《一無所有》，到《霹靂舞》，到機器人達人舞，都是一種態度表達。從形式上說，青年文化即美國文化，其中混雜著本土化的反叛與反省，每一國青年都要“我的地盤我做主”。

　　領先意識的官員、企業家、知識分子和新銳青年這四類人士的聚集地大都在一線城市。在二線城市，如果按他們的聚集度指標，那么大連比沈陽，青島比濟南，成都比重慶更具備國際化城市的特徵。

　　亞洲人對歐洲的情結，以購買其奢侈品為最，以開發歐陸風情地產為次。

　　歐洲正在衰落，但瘦死的駱駝比馬大，歐美風仍舊是當今時尚主流。

　　據美國旅遊協會統計，中國遊客在美國期間的支出平均比其他遊客多三分之一。2011年，中國人的退稅總額占法國退稅總額的四分之一。2012年倫敦奧運期間中國遊客在英國的單筆消費居首位。

　　中國遊客掃貨全球，每天有20輛大巴滿載中國遊客，殺進老佛爺百貨。LV推出了“限購令”，每本護照限買1個包。巴黎春天超過10%的銷售額來自中國人，平均每個中國遊客消費超過1萬元，不少柜台配有會講中文的售貨員。在巴黎戴高樂機場退稅的時候，排隊的人大都是中國人。

　　中國，正超越韓國和日本人成為歐美奢侈品的第一購買群體。亞洲人對歐洲的情結，以購買其奢侈品為最，以開發歐陸風情地產為次。

　　中國人後來居上。截至2011年年底，中國奢侈品消費總額高達126億美元，並且中國有望在2012年超過日本成為全球第一大奢侈品市場。無論是日本、韓國還是中國，都不可否認自己的確有“脫亞入歐”情緒。

　　但歐洲人並不待見這種情緒。法國一些品牌店提出不接中國客。據英國媒體10月3日報導，法國時尚品牌Zadig Voltaire表示，將於2014年在巴黎開張的新酒店不接待來自中國的遊客，“我們對客人是有選擇的，比如，這家酒店將不接待中國遊客。在巴黎，要求很高──很多人都需要一些私人空間和一個安靜的環境”。消息一經曝出就在中國網站上引起爭議。

　　某德國旅館店家也稱，不是很喜歡接待中國的旅行團，“他們早上總是吃飽以後還要帶走很多的麵包和水果，甚至黃油和奶酪，來得晚的客人就沒有吃的東西了，他們還在房間里大聲喧嘩，甚至還用我的床單擦皮鞋”。

　　中國的消費革命：有錢就要花掉它。

　　廣告通過創造一系列無窮無盡的新概念──人間天堂、希望、美麗、浪漫、懷舊或一切對美好生活的憧憬，這些概念隨即被植入旅遊地、洗髮水、減肥藥等日常用品之中。

　　廣告衹指向一個東西──消費主義。消費主義這個改革開放後進來的舶來品正取代一切主義，成為指導中國人生活方式的理念和行動。

　　中國的消費革命被外媒概括為“有錢就要花掉它”。至少西方媒體和咨詢公司是這樣描述當下中國的。日本人對中國人的印象調查是：有錢愛國隨地吐痰。“為什麼不能刷，這裡面有100萬人民幣，100萬妳知不知道？”有個20歲左右的中國青年深夜拿著一張中國的銀行卡在日本商店大吼。

　　中國人消費了世界大約四分之─的奢侈品，當然不是所有的中國人，多數中國人還在為自己的社保擔憂。但一線城市的新富階層以及新世代們已迫不及待了。他們要通過消費來體現自己的價值和身份。

　　在中國，炫耀性消費是吸引客戶甚至朋友的必要手段。網絡上把這稱為“晒”。誰最會晒？但有時一“晒”會晒出毛病來，坑爹或坑干爹，順便把某個機構拖下水。

　　據貝恩咨詢公司稱，禮物(給政府官員、情侶、客戶的)占近25%的銷量。因此，皮夾、名片夾、小飾品和手包非常搶手，這類東西比衣物更容易送出去。

　　消費主義在各國有不同國情。聖誕之後是西方人青黃不接的時節，此時信用卡基本透支，人們等著補差或積分返點，所以成為各商場的淡季。但西方人有完備的社保和保險體系。他們的消費主義有牢固的物質基礎。而中國則不同，國內有的白領用幾乎一個月薪水為自己添置一個名牌包包，成為西式消費有過之而無不及的中國版，則多少帶有虛幻的味道。

　　近年來信用卡發卡量呈幾何級數增長。但中國人的信用消費建立在這個國家和個人牢固的財富基礎之上。

　　生活方式是遞進的，從西方到沿海，從沿海到內陸，從縣城到鄉村。

　　目前我們所謂的時尚，都是指一線城市的時尚。二三四線的生活模板是不足以登上雜誌封面的。然而它們對商家、品牌和傳媒同樣重要。

　　全球化的世界體系論認為，世界分工與貿易按中心─半邊緣─邊緣的層級推進，歐美居于體系的“中心”，一些中等發達程度的國家屬於體系的“半邊緣”，大批落後的亞非拉發展中國家處於體系的“邊緣”。“中心”擁有生產和交換的雙重優勢，對“半邊緣”和“邊緣”進行經濟剝削，維持自己的優越地位。

　　邊緣國家躍升至核心國家是非常困難的，日韓是例外──核心國家一旦獲得對其他國家的控制，就會通過對技術與市場的壟斷，不斷盤剝半邊緣或邊緣國的利潤，並同時輸出高價產品或時尚概念。

　　在生活方式上，歐美是風尚發源國，技術發源國，還有生活方式發源國。

　　所謂全球化之風的西風東漸，沿海至內陸，縣城到鄉村，傳媒尤其是時尚媒體起了推波助瀾的作用。

　　時尚媒體開始喜新厭舊，於是我們可憐的讀者也喜新厭舊﹔時尚媒體開始懷舊與復古，於是我們可憐的讀者也開始懷舊與復古。因為時尚傳媒背後，是強大的全球化推力。

　　然而，假如商家、品牌和傳媒認為用一個策略就能統領全中國一盤棋，那就大錯特錯了。多年來的營銷經驗表明，在中國，營銷至少是分“四個世界”的，一個北上廣深的世界，一個省會和沿海開放城市的世界，一個縣城的世界和一個鄉鎮的世界。事實證明，“一個世界”的營銷理論都失敗了。