הודעה למנהלי הקמפיינים, האסטרטגים ושאר האנשים שמתפרנסים מהפריימריז והבחירות הבאות עלינו לטובה: המקצוע שלכם מתקדם מתחום האינטואיציה והניסיון אל תחום המדע.

זה הולך ומתברר כעת, תוך כדי ניתוח ניצחונו של אובמה בבחירות בארצות הברית. התקשורת האמריקאית עדיין מתחקה אחר המוכר והמובן מאליו בבחירות האלה - היועץ הרפובליקני הערמומי קארל רוב, סטטיסטיקאי־העל נייט סילבר מהבלוג FiveThirtyEight, והשימושים היצירתיים יותר ופחות בטוויטר ויוטיוב. אבל מבעד לשמות המוכרים הולך ומתגלה חלקם המסקרן של בעלי תפקיד חדשים־ישנים, שהפכו, בשקט, לכוחות שהניעו את קמפייני הבחירות האמריקאיים: הפסיכולוגים ואנשי מדעי החברה.

הקמפיינים של 2012 שברו את המסורת ההיסטורית של מכירת מועמד פוליטי "כמו שמוכרים סבון כביסה". במקום זאת הם התבססו, במידה חסרת תקדים, על איסוף שיטתי של נתונים, ניתוחם לאור מדעי החברה, וניסיונות ליישם את התובנות האקדמיות במרדף אחרי שברי אחוזים בדעת הקהל או בהעלאה או הורדה מזערית, אך גורלית, בנכונותם של אזרחים לצאת להצביע. מאחורי הרבה הצהרות, תשדירים וספינים עמדו ניסיונות מהודקים ומעודנים להנדסה חברתית ממוקדת של הקול הצף.

בספר "The Victory Lab" (בתרגום חופשי: "מעבדת הניצחון") ובסדרת מאמרים תחת אותו שם שפרסם מחבר הספר, העיתונאי האמריקאי הצעיר סשה אייזנברג, נחשפת תורת הלחימה החדשה של קמפיינים פוליטיים: במקום גורואים - גיקים, ובמקום סקרים לאומיים - תתי־תתים של פילוחים, אפיונים ומעקבים אחרי חתכים וקבוצות באוכלוסייה, וגיבוש אסטרטגיות ממוקדות להשפעה עליהםד.

את מקומם של מומחי הסקרים, אנשי השיווק וכותבי הנאומים תפסו, במטות המועמדים, חוקרים שצמחו במעבדות, אפרוריות לעתים, של פסיכולוגיה וכלכלה

התנהגותית. באופן מעניין, מספרם היה רב במיוחד במטהו של אובמה. החוקרים הללו לא ניתחו רק ארצות ומחוזות, אלא גם תתי־קבוצות בחברה, זרמים תרבותיים ושסעים חברתיים קטנים ברחבי אמריקה. מהתמונה שהספר מצייר נדמה שבחדרי הפיקוד של הפוליטיקה מתרחש שינוי דומה לזה שעבר בצוותי ניהול של קבוצות ספורט, בעקבות הספר "מאניבול" שבו העיתונאי קארל לואיס הראה איך כלים סטטיסטיים סייעו לקבוצת בייסבול קטנה להשיג רצף של 20 ניצחונות: המספרים והנוסחאות תופסים את מקום האמונות, וחקר הביצועים מחליף את חקר השוק. אירוני שאחת ההמלצות שהחוקרים נתנו לאובמה במהלך הקמפיין היא להתרחק מהתדמית המשכילה והמתוחכמת.

באופן מעניין ומובן, עיקר מאמצי המדענים רוכזו בשוליים - השכבה הצרה של הקולות המתנדנדים והצפים, אלה שכלל לא היה בטוח שיגיעו לקלפי. במאמץ הזה שימשו לא רק סקרים ותיאוריות, אלא גם ניסויי מעבדה בקבוצות של מתנדבים, ומעקב אחר תגובותיהם והתנהגותם לנוכח מסרים שונים ותסריטים שונים. תוצאות ניסויי המעבדה האלה הובילו לעריכות ותיקונים בתסריטים המפורטים שניתנו למתנדבים העוברים מדלת לדלת כדי לשכנע את המתנדנדים.

מממצאי ניסויי המעבדות צמחה האסטרטגיה של אובמה למשוך את הוויכוח הרחק מנקודות ההקצנה, לא להגיב למסרים שליליים של הצד השני ולהמעיט בהתקפות אישיות וחריפות. וכך גם ההחלטה לא להעלות לדיון ציבורי את ההשתייכות הדתית של רומני, בן לכנסייה המורמונית. ההחלטות האלה ורבות נוספות נולדו במעבדות פסיכולוגיה ומודלים התנהגותיים, ולא בניתוח סקרים ותובנות שיווק מהעשור הקודם.

מוכרחים לתהות כמה זמן ייקח לחידושים האלה לעלות לישראל. התשובה תלויה, כנראה, במידה שבה עונת הבחירות הקרובה תהיה צמודה. ככל שהגושים יהיו צמודים יותר, כך האסטרטגים ימהרו להשתפר.